La semaine dernière, un incident impliquant Tim Hortons a suscité beaucoup de réactions dans le pays. Dans le cadre d’un concours, un homme a cru gagner un bateau et une remorque, avant que Tim Hortons ne révèle qu'il s'agissait d'une erreur.
De plus, Tim Hortons a envoyé un message à environ 500 000 personnes, les informant qu'elles avaient gagné un bateau Tracker Targa 18 WT 2024 d’une valeur de 60 000 $. Là aussi, il s’agissait d’un impair.
«Encore cette année, écrit Marie-Eve Fournier dans La Presse, Tim Hortons annonce à des clients qu’ils ont gagné un prix important dans le cadre du concours Déroule pour gagner, alors que c’est faux. Peu importe la cause de cette bévue, la crédibilité de la plus grande chaîne de restaurants du Canada écope.»
Furieux, un plaignant a décidé de déposer une demande de recours collectif devant la Cour supérieure du Québec, afin de forcer la filiale de Restaurant Brand International à lui verser son prix.
Curieusement, ce genre d’incident lié à une publicité ou une promotion mal ficelé est plus fréquent qu’on pourrait le penser.
En 1993, Maytag Angleterre a évité de peu le fiasco à la suite d’une offre de deux billets d’avion gratuits avec chaque achat de £100 (autour de 250 $ US) de produits Hoover. Selon certaines sources, plus de 300 000 clients demandèrent un voyage aérien gratuit!
L'exemple de KFC avec Oprah Winfrey est également un cas classique de promotion qui a causé des problèmes inattendus. En 2009, Oprah Winfrey a annoncé dans son émission qu'elle s'associait à KFC pour offrir un coupon permettant aux téléspectateurs de télécharger gratuitement un repas complet.
Des millions de personnes ont téléchargé le coupon, créant une demande énorme et souvent imprévue pour les restaurants KFC. Cette demande a été si forte que de nombreux établissements se sont retrouvés à court de poulet.
Aux Philippines, Pepsi-Cola a dû faire face à 800 000 gagnants d’un million de pesos (autour de 40 000 $) après avoir donné un mauvais numéro gagnant (le numéro 349) lors d’un concours. La multinationale a eu droit à des manifestations, des poursuites judiciaires massives et même des actes de violence.
Pepsi a finalement acheté la paix en donnant 20 $ à chaque détenteur d’un billet gagnant.
En 1990, la promotion Magic Summer ’90, une des plus importantes promotions mises sur pied par Coca-Cola, connut une fin abrupte.
Le mécanisme qui devait faire surgir de 750 000 cannettes des montants en argent lors de l’ouverture des canettes (de 5 $ à 200 $, selon le cas) refusa de fonctionner à quelques reprises. Au moins un enfant but le liquide remplaçant le Coke dans les cannettes gagnantes. D’autres furent très surpris de voir des rouleaux de dollars surgir de leur cannette.
Coca-Cola fut aussi critiquée pour avoir envoyé aux journalistes des cannettes gagnantes à titre promotionnel. Tout cela se termina par un cuisant échec financier.
Six ans plus tard, Pepsi lança une campagne publicitaire appelée Points Pepsi. Le principe était simple: les consommateurs pouvaient collecter des points en achetant des produits Pepsi, puis échanger ces points contre des produits.
Dans l'une des pubs télévisées de la promotion de Pepsi, on montrait une série d'articles que l'on pouvait obtenir avec un nombre croissant de points: des t-shirts, des lunettes de soleil, et un Jet (oui, oui, un avion de combat) en échange de 7 000 000 Points Pepsi. Évidemment, le jet cadeau, un Harrier, était une blague.
Cependant, un consommateur, John Leonard, prit la publicité au sérieux. Il rassembla les fonds nécessaires pour acquérir 7 000 000 Points Pepsi. Lorsqu'il tenta de réclamer le jet, Pepsi refusa, expliquant que l'offre du jet était là pour faire rire et réagir et n'était pas une offre réelle.
John Leonard décida alors de poursuivre Pepsi en justice pour fraude, allégations fausses et rupture de contrat. Cependant, le tribunal soutint que la publicité de Pepsi était humoristique. Cette histoire a d’ailleurs fait l’objet d’un excellent documentaire intitulé Eh Pepsi ! Il est où mon avion sur Netflix. Je vous le recommande.
Ces nombreux exemples montrent comment il est important de se préparer adéquatement lorsqu’on lance une promotion.
Une mauvaise compréhension du marché ou de simples erreurs d'exécution peuvent en effet transformer une promotion apparemment innocente en un problème d’image et de relations publiques spectaculaires.
PODCASTS (2)
Après le succès mondial de sa tournée The Eras Tour, la sortie de son film, sa nomination comme personnalité de l’année du magazine Time, Taylor Swift lançait la semaine dernière son 11e album, un album double de 31 chansons! Comment réussit-elle à maintenir l’enthousiasme de ses fans et à battre plusieurs records? Je décortique la stratégie marketing de la star du pop à RDI.
L'album The Tortured Poets Department de Taylor Swift a enregistré 300 millions de streams sur Spotify le premier jour, un record pour la plateforme européenne. L'album s'est également vendu à 1,4 million d'exemplaires le premier jour, le plus grand nombre d'exemplaires pour un album de Swift.
La docteure Mélissa Généreux est professeure-chercheure en santé publique à l'Université de Sherbrooke. Dans ce balado, elle s'exprime sur les effets de la surexposition aux écrans électroniques sur la santé tant physique que mentale des jeunes.
STATS DE LA SEMAINE
22,873,142: l'affluence totale pour la LNH au cours de la saison régulière 2023-24, en hausse de 2% par rapport à l'année précédente. Il s’agit d’un nouveau record pour la ligue—97 % d’occupation dans l'ensemble des amphithéâtres de la LNH. Pour ce qui est de la cote d’écoute des matchs, on constate une augmentation de 8% de l'audience télévisuelle nationale sur TNT, ESPN et ABC. On parle donc de la saison régulière la plus regardée de la LNH depuis 2016.
Au Canada, Hockey Night in Canada a également enregistré une forte croissance de l'audience (7 % par rapport à l'année précédente), avec une moyenne de 1,27 million de téléspectateurs par match durant la saison 2023-2024.
Au Québec, précisons que «TVA Sports a profité des séries éliminatoires de la Coupe Stanley 2023 pour obtenir une part de marché de 9% chez les adultes. (…) La finale de la Coupe Stanley a permis à TVA Sports d’obtenir 16,2 parts de marché et d’enregistrer une portée hebdomadaire de 1,2 million de Québécois.»
MARKETING ET PUBLICITÉ - 10 NOUVELLES CLÉS
> Encore cette année, Tim Hortons annonce à des clients qu’ils ont gagné un prix important dans le cadre du concours Déroule pour gagner, alors que c’est faux.
> Un recours collectif pour forcer Tim Hortons à donner 500 000 bateaux.
> Apple serait sur le point de conclure un accord avec la FIFA qui donnerait à Apple les droits de TV mondiaux d'un nouveau tournoi majeur, une compétition du genre Coupe du monde d'une durée d'un mois. Ce tournoi aurait lieu pour la première fois l'été prochain.
> Avec les prix du panier d’épicerie et des autres produits de base qui sont encore élevés, les magasins de liquidation sont très populaires auprès des chasseurs d’aubaines québécois.
> Le marketing traditionnel est-il en train de mourir?
> Le marketing d’influence comme nouvel outil publicitaire.
> 3 conseils pour optimiser vos budgets marketing.
> Pour les JO de Paris, Nike prévoit des dépenses marketing record.
> TikTok teste une application qui rivalise avec Instagram au Canada.
> La messagerie Telegram compte près de 900 millions d’utilisateurs et devrait franchir la barre du milliard d’ici un an.
> Les JO, un événement marketing. T-shirts, casquettes, stylos... Les organisateurs espèrent que 7000 à 8000 produits seront vendus.
> Où en est le marketing sur les réseaux sociaux en 2024?
> L'expérience publicitaire de Tesla n'aura été qu'éphémère. Moins d'un an après sa création, l'équipe marketing est victime des coupes budgétaires.
> Marketing et publicité digitale : quelles tendances pour 2024? Du contenu marketing d’influence en passant par l’IA ou la RSE, quelles seront les tendances à suivre dans les mois à venir?
IMAGES DE LA SEMAINE
Dépenses en contenu (sport et divertissement) des principales plateformes de diffusion (prévisions pour 2024). Disney en tête avec 32 milliards $. Amazon devant Netflix. Apple au 8e rang avec 5,3 milliards $.
Téléphone intelligent: Samsung reprend la pôle position devant Apple.
Nouveau record d'abonnés pour Netflix: 270 millions à l'échelle planétaire (+9,3 millions depuis le dernier trimestre).
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes X (Twitter), Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.