L’efficacité publicitaire est un défi auquel de nombreuses entreprises sont confrontées. Voici 7 raisons pour lesquelles votre publicité ne génère pas les résultats attendus:
1. Votre budget publicitaire est insuffisant… ou mal déployé
Que vous le vouliez ou non, votre force sera fonction de vos moyens financiers. Mais attention: petit budget ne signifie pas nécessairement petits résultats. L’important est d’être réaliste.
De façon générale, la part de marché que décroche une entreprise est souvent fonction de l’effort publicitaire qu’elle déploie. Si vous voulez détenir 20% d’un marché, attendez-vous à investir environ 20% des dollars publicitaires dépensés dans ce marché.
2. Votre objectif n’est pas clair… ou pas bon
Pour bâtir un plan média efficace, il est essentiel de vous fixer un objectif. «Pas d’objectif, pas de budget; pas d’objectif, pas de stratégies; pas d’objectif, pas de planification», martèle Claude Cossette, professeur à l'Université Laval.
Un objectif doit être établi en fonction de votre produit et de sa personnalité. L’objectif, c’est ce que vous voulez faire avec votre publicité, c’est ce que vous visez à court et à moyen terme. En vous fixant un objectif clair, vous augmenterez vos chances d’atteindre votre but.
3. Vous avez choisi la mauvaise cible
À qui voulez-vous parler? À qui s’adresse vos messages? Si vous voulez réussir dans l’environnement d’aujourd’hui, vous devez identifier une cible.
4. Votre publicité ne sort pas du lot—elle n’est pas créative
Pour attirer l’attention dans l’environnement publicitaire d’aujourd’hui, il faudra frapper fort. «Pour franchir l’encombrement publicitaire, contrer l’effort des compétiteurs et percer la barrière de l’indifférence des consommateurs, écrit René Déry dans son livre L’idéation publicitaire, une idée devra posséder un fort pouvoir d’évocation.»
Le publicitaire William Bernbach affirme: «Pourquoi quelqu’un devrait-il porter attention à votre annonce? Le lecteur n’achète pas son magazine pour lire votre message publicitaire; l’auditeur n’a pas branché sa radio pour entendre ce que vous avez à dire...»
«À quoi cela sert-il de dire toutes les meilleures choses du monde si personne n’est là pour les lire ou les entendre? Et, croyez-moi, personne ne lira vos annonces si vous ne vous exprimez pas avec fraîcheur, originalité et imagination... Si, en d’autres termes, elles ne sont pas différentes.»
5. Votre stratégie média est mauvaise
Pour obtenir de bons résultats publicitaires, il faudra chercher une grande idée. Mais il faudra aussi que cette idée soit bien adaptée au média que vous employez.
En publicité, il est important de se rappeler que chaque segment a ses propres habitudes de consommation média. En outre, certains médias rejoindront peut-être votre cible, mais cela ne signifie pas pour autant qu’ils seront les plus appropriés à votre publicité. Tout dépend de la nature de votre message.
6. Votre argument de vente est mal choisi
Si on épluche un message publicitaire, on aboutit toujours à une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui fera vendre le plus votre produit.
Que vous le vouliez ou non, la publicité repose toujours sur une promesse de satisfaction. Il faut répondre à un besoin ou à un désir.
«La clé du succès, dit John Petrof, se résume à essayer de répondre le plus exactement possible aux besoins du consommateur. Tenter de satisfaire les consommateurs sans savoir ce qui les motive reviendrait à viser une cible en pleine obscurité.»
7. Le positionnement de votre produit n’est pas clair
Même si vous travaillez jour et nuit, vous ne réaliserez jamais de grande campagne publicitaire si vous ne commencez pas par positionner efficacement votre produit.
Pour réussir dans l’environnement ultra compétitif d’aujourd’hui, une entreprise doit apprendre à se tailler une niche précise dans le marché. Si vous voulez gagner, il faudra positionner votre produit, c’est-à-dire cibler, segmenter, donc choisir.
«Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation.»
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En somme, la réussite d'une campagne publicitaire repose sur plusieurs éléments essentiels: un budget adéquat et bien déployé, des objectifs clairs, une cible bien définie, une créativité percutante, une stratégie média adaptée, un argument de vente pertinent et un positionnement clair du produit.
Chacun de ces aspects doit être soigneusement réfléchi pour maximiser l'efficacité de votre investissement publicitaire. En tenant compte de ces sept facteurs, les entreprises peuvent augmenter leurs chances de réussite et générer de meilleurs résultats avec leurs campagnes publicitaires.
PODCASTS (3)
Le hockey de la LNH sur Amazon Prime. La LNH emboîte le pas des autres grandes ligues professionnelles nord-américaines en accordant les droits de diffusion de certains de ses matchs à une plateforme de diffusion en continu. Un reportage d'Antoine Deshaies de Radio-Canada.
Quelle est l'utilité des publicités qui ne servent pas à la vente? Myriam Segal et Pierre Vézinat remettent en doute l'utilité de certaines publicités qui passent à la télévision, notamment celles des organismes qui n'ont rien à vendre ou qui proposent des produits déjà très connus. J’en discute à l'émission Que Québec se lève.
Entrevue très intéressante de Réjean Tremblay qui explique la nouvelle réalité des médias et du sport: médias traditionnels versus nouvelles plateformes (entrevue à Hockey30).
CHIFFRE DE LA SEMAINE: 6 MILLIARDS $
Red Bull a passé cinq ans à travailler avec Felix Baumgartner sur sa chute libre supersonique de 128 100 pieds depuis l'espace en octobre 2012. Cette opération a coûté 50 millions de dollars à l'entreprise, mais elle a entraîné une augmentation de 7 % des ventes aux États-Unis au cours des six mois suivants (source: Huddle Up).
MARKETING ET PUBLICITÉ - 10 NOUVELLES CLÉS
> Pour la première fois depuis l’entente avec la Ligue nationale de hockey (LNH), le réseau TVA diffusera un match du Canadien de Montréal en direct--la rencontre opposera le Tricolore aux Maple Leafs de Toronto.
> Avec un peu d’astuce et de discipline, il est possible de faire de petits miracles avec ses cartes de crédit et ses cartes de fidélité.
> Toyota a annoncé qu’il ne reconduirait pas son partenariat avec le Comité international olympique (CIO), à la suite des Jeux olympiques de Paris, en évoquant l’influence « de plus en plus politique » de l’évènement, qui relègue les sportifs au second plan.
> Pourquoi les places de concert sont devenues si chères (et pourquoi ce n'est pas près de s'arrêter).
> Qui regarde la télé québécoise? Que fabrique-t-on? Pour qui? Dans quel but?
> Les publicités qui se terminent par «parlez-en à votre médecin» engorgent inutilement les cabinets médicaux. Un omnipraticien affirme avoir dû répondre à des questions sur la mycose des ongles «tous les jours» durant la campagne publicitaire.
> La télé québécoise face à un grand chantier. Le rapport du groupe de travail, «proposant des pistes d’action concrètes au ministre» est attendu en mai 2025. Des consultations avec les acteurs de l’industrie auront lieu cet automne.
> La vie privée n’existe plus. Remerciez les appareils connectés installés dans votre maison, à commencer par votre téléviseur. Car si vous possédez un téléviseur connecté, il y a de fortes chances que lorsque vous le regardez, lui aussi vous regarde.
> L’annuaire téléphonique tire sa révérence. Après plus de 130 ans, les compagnies de téléphone ne seront plus tenues de fournir sur demande les annuaires imprimés répertoriant les numéros de téléphone des particuliers.
> Ce qui est impressionnant avec le mode vocal avancé de GPT-4, précise Bruno Guglielminetti, c'est sa capacité à adopter différents accents. Depuis quelques jours, j'en ai entendu plusieurs, mais je n'avais pas encore entendu l'accent québécois. Voici donc une petite démonstration.
> La société de portefeuille torontoise Fairfax devient l’unique propriétaire du fabricant d’équipement de hockey Bauer.
> Véhicules électriques chinois | « C’est une question de temps »
> Est-ce la fin pour les réunions Tupperware? Le groupe américain, fabricant des légendaires boîtes alimentaires, a lancé, mardi, une procédure de faillite après des années de difficultés, sur fond de désamour des consommateurs.
> La Société des alcools du Québec (SAQ) veut retrouver une croissance, notamment en bonifiant son offre de boissons sans alcool.
> General Mills se retire du marché nord-américain du yogourt. Dans le cadre d’une transaction de 2,1 milliards US, le fabricant des Cheerios et Häagen-Dazs cède ses activités dans le yogourt à Lactalis aux États-Unis et Sodiaal au Canada.
> Fini la soupe pour la société Campbell's. Après 155 ans, l’entreprise Campbell's Soup change de nom.
> Le groupe Abbatiello, qui possède les pizzerias Salvatoré, a inauguré son 100e restaurant le 30 septembre dernier, une croissance fulgurante depuis le rachat de l’entreprise par les cinq enfants des fondateurs.
IMAGES DE LA SEMAINE
Le palmarès des 10 meilleurs programmes de fidélisation au Canada (sources: adviso et R3 Marketing, en collaboration avec Ad hoc recherche).
De stagiaire à PDG : le profil LinkedIn d'Elliott Hill, le nouveau PDG de Nike, est légendaire.
L’empire PepsiCo. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les revenus de Pepsi dépasse les revenus de Coca-Cola.
Le véritable compétiteur de Netflix.
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes X/Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.