Dans un article fort intéressant publié récemment, le journaliste Julien Arsenault de La Presse se demande pourquoi plusieurs fleurons du Québec inc. brillent par leur absence chez les commanditaires des festivals alors que ces derniers sonnent l’alarme sur leur modèle d’affaires.
Sur le plan de la communication-marketing, cet article intitulé Mais où est Québec inc. ? est une occasion en or de revenir sur les éléments clés de la réflexion qui doit guider la stratégie d’une entreprise en matière de commandite.
Comme je le mentionne dans 1001 trucs publicitaires, l’ABC de la commandite efficace se résume généralement à quelques principes simples. Parmi ceux-ci, trois règles incontournables : 1) ciblez; 2) associez-vous longtemps à un événement; et 3) préparez-vous à investir au moins un dollar en publicité pour chaque dollar investi en commandite, un conseil que nous répétait inlassablement Pierre Delagrave de Cossette Médias au début des années 90.
En s’associant à un événement, les commanditaires cherchent à maximiser les éléments suivants:
Exclusivité d’association
Droit de se présenter comme le commanditaire officiel
Droit d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’événement
Premier droit de refus comme annonceur lors de la retransmission télévisée
Visibilité sur le site de l’événement
Visibilité sur le matériel publicitaire et promotionnel
Visibilité sur les produits dérivés
Occasion d’actions de relations publiques
Possibilité de faire de l’échantillonnage de produits
Billets pour l’événement, etc.
Par ailleurs, les critères permettant d’évaluer la commandite sont nombreux. Il s’agit du nombre de visiteurs, visibilité sur les lieux de l’événement et sur le matériel publicitaire, image de l’événement, potentiel commercial, couverture dans les médias, mentions des commanditaires et présence de la télévision.
Avant de jeter la pierre à certaines entreprises québécoises, rappelons donc que chaque marque a des priorités différentes en matière de communication et de marketing.
Certaines entreprises préfèrent la publicité, d’autres la promotion, le placement de produit, les relations publiques ou le marketing événementiel, pensons ici à Red Bull.
En outre, les entreprises choisissent souvent d'autres outils que la commandite en raison de la possibilité d'un ciblage plus précis, de la mesure claire du retour sur l’investissement (ROI), de la flexibilité, des coûts potentiellement plus bas, de l'engagement direct avec les consommateurs, de la personnalisation des messages ou des opportunités créatives offertes par d'autres stratégies de communication marketing.
Le secteur des télécommunications—Bell ou Videotron—voit une valeur claire dans les commandites de festivals en raison de la concurrence et du besoin de notoriété de la marque tandis qu’une entreprise B2B comme CGI peut trouver plus pertinent d'investir dans des initiatives éducatives ou technologiques.
Pour une entreprise comme Couche-Tard, dont le marché québécois n'est pas le principal, les avantages de la commandite peuvent sembler moins évidents.
Voilà pourquoi les entreprises doivent évaluer si le public d'un festival correspond à leur clientèle cible et si l'association avec l'événement renforce leur image de marque. Dans cet esprit, Investissement Québec précise sur son site web qu’il est à la recherche de partenariats:
“… permettant de rejoindre principalement les entrepreneurs à la tête de PME et dirigeants de grande entreprise; les entreprises étrangères et filiales de sociétés internationales désirant s’implanter au Québec; les partenaires de l’écosystème d’investissement (et des startups) ainsi que les acteurs régionaux et les influenceurs sectoriels”
Qui plus est, Investissement Québec considère la commandite comme:
“… un investissement marketing où les bénéfices proposés favoriseront l’atteinte d’objectifs tangibles et mesurables, en plus de générer des occasions d’affaires uniques et exclusives.”
À cet égard, il y a dans l’article de Monsieur Arsenault un appel à la professionnalisation des démarches de recherche de commandites de la part des festivals. Julien Arsenault écrit:
“Les temps changent, et la commandite aussi. L’époque où l’on se contentait de tapisser les logos des commanditaires un peu partout sur le site d’un festival est révolue. Il y a encore du travail à faire dans l’industrie, estiment les intervenants consultés par La Presse.”
Au final, si LVMH a choisi de commanditer les Jeux olympiques de Paris (voir mon billet précédent à ce sujet), c’est pour maximiser sa visibilité mondiale, aligner sa marque avec un événement prestigieux se déroulant en France et capitaliser sur les valeurs associées aux Jeux olympiques.
En d’autres mots, évaluation des bénéfices potentiels, clientèle cible et image de marque.
PODCASTS (2)
Costco a annoncé une augmentation de prix mensuel pour ses cartes membres en Amérique du Nord. La carte privilège passera de 60$ à 65$ tandis que la carte Exécutive dont le prix était de 120$, coûtera désormais 130$. Au micro de Valérie Lebeuf et Louis-Philippe Guy du 98.5, j’explique les techniques de la succursale qui pousse la clientèle à fréquenter ses magasins, et ses astuces pour maintenir certains items, comme les hot-dog à 1,50$, à des prix très avantageux...
Amazon fêtait récemment ses 30 ans. L’occasion de revenir sur la genèse du géant de la vente en ligne, du cloud et de la publicité. J’en parle avec Laurie Dufresne de Radio-Canada.
MARKETING ET PUBLICITÉ - 10 NOUVELLES CLÉS
> 30 ans d’Amazon : comment le projet Cadabra est devenu l’empire mondial du commerce en ligne
> Costcos augmentera prochainement le prix à payer pour cette adhésion, mais ne vous inquiétez pas, le légendaire hot dog du Costco sera encore disponible à la modique somme de 1,50$ – du moins pour l’instant.
> Saturés (ou pas) des cartes de fidélité? Une carte par ci, une carte par là. Arrivez-vous vraiment à gérer toutes ces cartes de fidélité qui encombrent votre portefeuille? Avez-vous l’impression que les commerçants y vont un peu fort en vous proposant, plus ou moins subtilement, toutes ces cartes de plastique?
> Développer le muscle ventes et marketing. Grande entrevue – Frédéric Perron,
PDG de Cogeco inc. et de Cogeco Communications.
> Une réduction de 25 % des effectifs prévue d’ici fin août chez Corus. Corus Entertainment dit qu’elle prévoit avoir réduit de 25 % ses effectifs à temps plein d’ici la fin du mois prochain.
> Panier d’épicerie: Fin des rabais sur les achats multiples : une bonne affaire, vraiment?
> Les responsables marketing voient leur budget s’effondrer depuis la pandémie. Comment faire autant avec moins ? C'est la question que doivent se poser de nombreux et nombreuses responsables marketing.
> Le Salon de l’auto avale son petit frère électrique. Le Salon international de l’auto de Montréal (SIAM) voulait être « derrière le volant » pour tout ce qui touche l’industrie automobile.
> Acheter de la viande clonée sans le savoir. Alors que Santé Canada s’apprête à autoriser la vente de produits issus du clonage animal sans étiquetage obligatoire.
> Bell acquiert Stratejm et CloudKettle. Bell annonce avoir acquis deux entreprises de services technologiques.
> Threads fête son premier anniversaire. Threads, le dernier-né de Meta, aura un an vendredi. Le réseau social rival de X compte désormais 175 million d’abonnés.
> Une publicité diffusée par la SAQ provoque un malaise chez des distillateurs québécois.
> PFK et la publicité sur Uber. La chaîne de restauration rapide très appréciée a proposé des offres ciblées pour atteindre davantage de familles grâce à Uber Eats.
> Repeindre une maison pour une publicité est illégale, dit Montréal. Montréal affirme que le propriétaire de la maison a enfreint les règlements en la repeignant de couleurs néon à des fins de publicité.
IMAGES DE LA SEMAINE
Le commanditaire principal de chacune des courses de F1 en 2024.
Sur l’importance de la commandite des Jeux olympiques—39% du budget du Comité d’organisation des Jeux olympiques.
Commanditaires de Tiger Woods avant le scandale.
… et après le scandale.
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes X (Twitter), Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.