Le Super Bowl qui opposera cette année les Chiefs de Kansas City aux 49ers de San Francisco est d’abord un match de football. Mais pour les publicitaires et les annonceurs, c'est également l'occasion de briller devant plus de 115 millions de clients potentiels.
Concevoir une publicité efficace à la télévision est un défi créatif exigeant, où chaque seconde compte et où la concurrence est féroce. Alors, comment concevoir une publicité qui suscite l'émotion et fait vendre le produit?
1. Attirez l’attention dès les 5 premières secondes
Impliquez le téléspectateur dès le départ. Faites en sorte que les 5 premières secondes de votre publicité soient percutantes: images, sons, rythme.
À l’ère du zapping, vous avez quelques secondes pour faire bonne impression. Créez dès le départ ce qu’on pourrait appeler l’effet de surprise. Racontez une histoire. Vous devez susciter rapidement et intensément l’intérêt du téléspectateur, sans quoi la partie est perdue d’avance.
2. Donnez priorité au visuel
En télévision, plus que dans n’importe quel autre média, le visuel est l’élément clé du message. Évidemment, le son est quelquefois indispensable à la compréhension de votre publicité, mais il joue en général un rôle de soutien à votre argumentation.
Dave Vadehra, président de Video Storyboard Tests, a constaté que les téléspectateurs retiennent des impressions d’ensemble plutôt que des détails précis dans un commercial télévisé. «Les faits sont généralement oubliés mais les sensations restent[1].»
Si vous voulez tester l’efficacité de vos concepts télévisés, réunissez quelques personnes dans une salle. Ensuite, faites-leur visionner vos messages en prenant soin de fermer le son de votre appareil de télévision.
Si les gens n’arrivent pas à saisir l’essence de votre commercial en l’absence de la bande-son, c’est que votre spot télévisé est mal conçu. Recommencez.
3. Injectez de l’émotion
Pendant très longtemps, on a pensé que le téléspectateur était une créature rationnelle. Puis au début des années soixante, le débat télévisé Kennedy/Nixon a montré que le téléspectateur est avant tout influencé par des éléments émotionnels: vêtement, visage, chevelure, etc.
Depuis, des entreprises comme Starbucks, Nike et Apple ont montré que pour obtenir du succès en publicité, il faut créer une connexion émotive et faire des consommateurs des admirateurs de vote marque.
4. Montrez votre produit
Chaque fois que cela vous est possible, faites de votre produit le sujet de votre publicité. Vous ne remporterez pas de prix pour vos talents créatifs, mais cela devrait vous permettre de vendre votre produit.
Selon le Bureau de la télévision du Canada, le pouvoir de la télévision tient à l’aspect visuel[2]. La télévision permet de faire connaître de nouveaux produits aux consommateurs.
5. Imprimez du mouvement à votre montage
À l’instar de la pub sur internet, la publicité télévisée a la capacité de marier le son, l’image et le mouvement pour séduire le consommateur. Pour cette raison, mettez du mouvement dans vos images télévisées.
Grâce au progrès réalisé dans le domaine du montage et du traitement de l’image ouvrent la porte à une avalanche d’images en mouvement, des images insolites et surprenantes. Ne vous gênez pas.
6. Montrez des gens
Chaque fois que cela est possible, montrez votre produit en action dans les mains de son utilisateur.
Il y a un plus d’un demi-siècle, Pierre Martineau, spécialiste de la recherche publicitaire, expliquait cet engouement ainsi :
«Si le consommateur potentiel peut s’identifier aux usagers du produit, s’il peut se voir dans la situation, ses sentiments entrent en jeu et il s’achemine vers l’acceptation du message publicitaire et la conviction de l’excellence du produit[3].»
7. Utilisez une vedette
Si vous en avez les moyens, recourez à une vedette du petit écran. Les publicités qui utilisent des témoignages de vedettes donnent généralement de bons résultats, surtout lorsqu’il y a un lien entre le présentateur et votre produit.
«L’embauche d’une célébrité pour vendre de la pâtée pour chat, des billets d’avion, un antidouleur ou une vidange de moteur peut être perçu comme une stratégie illusoire, une porte ouverte sur l’irrationnel. Mais soyons lucides, tout le monde est ébloui par les stars, tout le monde succombe devant un visage connu. (…) Une célébrité apporte presque’instantanément un supplément de style, d’âme, de cachet et/ou de sens, quel que soit le lieu, le produit ou le contexte[4]», crie haut et fort le légendaire publicitaire George Lois.
8. Créez ou misez sur un personnage fictif
Les publicités télévisées qui utilisent un personnage fictif ou un animal comme symbole du produit obtiennent des résultats nettement supérieurs à la moyenne.
«En rendant une personnalité célèbre, écrivait le publicitaire américain Claude Hopkins il y a plus de 100 ans, vous rendez son produit célèbre. Les êtres humains ne s’intéressent pas aux sociétés anonymes. Ils s’intéressent aux gens et à leurs réalisations[5].» C’est encore vrai aujourd’hui.
Plusieurs personnages fictifs sont devenus célèbres grâce à la télévision: le réparateur Maytag, le petit bonhomme Pillsbury, Monsieur Net, le Tigre Esso, le colonel Sanders, Tony le Tigre, l’agent Glad, Betty Crocker, le lapin Energizer, le chef Boyardee, le géant vert, Cric, Crac, et Croc, etc.
«Quoique les campagnes soient souvent d’un ennui mortel [celle qui utilise un personnage fictif], force est de reconnaître qu’elles sont quasi immortelles, rappelle Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies. Une icône de marque, probablement mieux que toute autre communication, sait créer une impression indélébile, incontournablement associée à l’annonceur[6].»
9. Combinez la télévision à un autre média
Certaines combinaisons de médias semblent plus efficaces que d’autres pour rejoindre votre prospect. Par exemple, les gens qui s’exposent peu à la télévision sont parmi les gens qui s’exposent le plus aux panneaux-affiches.
À l’inverse, les personnes qui regardent beaucoup la télévision s’exposent peu aux panneaux-affiches. La combinaison télévision/journaux est aussi très efficace. Les faibles utilisateurs de l’un sont souvent de forts utilisateurs de l’autre.
Dans le cas du Super Bowl, le complément numérique deuxième écran est la clé d’une bonne campagne. Tout dépendant de l’âge de la cible, la proportion des budgets télé investis sous forme numérique peut varier de 10 % à 25 % du budget total.
De façon générale, en utilisant plusieurs médias, vous rejoignez un plus grand pourcentage de votre public cible (portée), vous augmentez la fréquence et vous bénéficiez des forces respectives des différents médias.
10. Production, production, production
En publicité télévisée, la clé du succès repose au final sur une bonne réalisation. «Le réalisateur est le traducteur de l’idée. C’est une étape extrêmement importante et fragile dans le processus de production d’une pub télévisée[7]», mentionne Jean-François Bernier, concepteur-réalisateur et président chez Alfred.
Car, on ne le dira jamais assez, «la création augmente l’intérêt, le caractère mémorable, la rétention d’un message publicitaire, écrit le publicitaire Jean Gamache. (…) Elle fait en sorte que votre annonce ne passe pas à la trappe de l’indifférence du consommateur. La créativité enrichit le contenu. La création transforme le métal en or, le produit en marque. Elle entraîne un mouvement de sympathie du consommateur vers le produit. Quelquefois, elle provoque même l’amour[8].»
Sources
[1] Marney, Jo (1983), « Is Your Advertising Getting Good Reception », Marketing, 5 septembre, p. 6.
[2] Bureau de la télévision du Canada, site Internet.
[3] Martineau, Pierre (1957), Motivation in Advertising, New York, McGraw-Hill, p. 125-126.
[4] Lois, George (2012), Sacrés bons conseils (for people with talent), Londres, Phaidon, p. 74.
[5] Hopkins, Claude (1927), Mes succès en publicité, Paris, La Publicité, p. 110-111.
[6] Bourbonnais, Cristiane (2006), « Les icones, anticréatives ? », Infopresse, no 3, p. 14.
[7] Pinard, Rock (2003), « Vision et personnalité », Infopresse, no 9, p. 33.
[8] Gamache, Jean (2002), « Ne tirez plus sur la création », Infopresse, avril, p. 41.
STATS DE LA SEMAINE
Taylor Swift, mégastar de la pop, a été une manne financière pour la NFL et pour les Chiefs de Kansas City durant la présente saison, selon une nouvelle étude.
Front Office Sports a récemment rapporté que Swift avait généré 331,5 millions de dollars en visibilité (portée et impact) pour les Chiefs et la NFL, citant des données d'Apex Marketing Group.
Ces données tiennent compte de la presse écrite, du numérique, de la radio, de la télévision et des médias sociaux qui ont suivi Swift depuis son premier match avec les Chiefs, le 24 septembre. En termes de visibilité, c’est le contenu numérique qui arrive au premier rang, suivi des nouvelles en ligne.
PODCASTS (4)
Il y a 40 ans, Apple lançait le Macintosh, un objet compact intégrant un écran et un lecteur de disquettes. C’était le premier Macintosh, qui marquait le début d’une révolution numérique. Je reviens sur les origines de cet ordinateur avec Patrick Lagacé au 98,5 FM.
Netflix semble bien se porter; sa banque d’abonnés vient d'augmenter de 13 millions de personnes, et ce, malgré la limitation du partage des comptes et la concurrence des nombreuses autres plateformes de streaming. Ça va très bien. En fait, je pense qu'on peut confirmer qu'ils sont en train de gagner la guerre pour toute une série de facteurs, dont un est clé. J’en parle au micro de Luc Ferrandez.
25e anniversaire du lancement du film « Le projet Blair » qui transforme pour toujours le marketing cinématographique. J’en discute avec Martin-Thomas Côté, Alexandra Tremblay et Léa Compartino à l’antenne de KYK FM.
Une caisse neuve de cartes de hockey O-Pee-Chee de la saison 1979-1980, mise aux enchères, fait l’envie des plus grands collectionneurs. Je reviens sur les origines de cette industrie et sur les détails de cette histoire rocambolesque avec Alain Crête et Paul Arcand.
MARKETING ET PUBLICITÉ - 10 NOUVELLES CLÉS
> Dans le monde complexe de la pub, chaque détail compte. Et, loin d’être reléguée en arrière-plan, la musique occupe un rôle aux apparences futiles, mais pourtant majeur dans l’essence même d’un message publicitaire.
> Les milliardaires « sauveurs » des médias perdent une fortune.
> Netflix va mettre fin à son forfait canadien sans publicité le moins cher dès le deuxième trimestre de l’année 2024, faisant du Canada l’un des seuls pays sans abonnement de base, aux côtés du Royaume-Uni.
> «Est-ce qu’on garde le même montant?» Depuis la pandémie, les commerces invitant les clients à ajouter du pourboire par carte se multiplient. Un nouveau sondage révèle que plus de 60 % des Canadiens considèrent avoir été manipulés par cette pratique.
> Quand radio ne rime plus avec audio. Après QUB, le 98,5 verra lui aussi les caméras faire leur entrée cet hiver dans ses studios.
> Le 24 janvier 1984, Apple commercialisait son premier Macintosh. Mais deux jours plutôt, la marque à la pomme avait misé sur une publicité mythique réalisée par Ridley Scott et diffusée lors du 18e Super Bowl.
> «1984» : cette publicité réalisée par Ridley Scott à l’origine du succès du Macintosh d’Apple.
> Amazon rêve de reproduire son succès dans la publicité numérique sur sa plateforme de streaming.
> Depuis lundi, la publicité est présente par défaut sur les écrans de Prime Video aux Etats-Unis et dans trois autres marchés. A l'inverse de Netflix, Amazon promet aux annonceurs de toucher immédiatement la grande majorité de ses abonnés.
> Publicité : WPP va investir plus de 300 millions de dollars dans l'IA en 2024.
> 36,7 millions pour aider les PME montréalaises. La Ville de Montréal alloue une somme de 36,7 millions sur trois ans au réseau PME MTL pour lui permettre d’accorder des prêts.
> Pizza Salvatoré fait l’acquisition de la chaîne Topla!, spécialisée dans les plats de pâtes.
IMAGES DE LA SEMAINE
Coût de la publicité (30 secondes) au Super Bowl à travers le temps.
Les messages publicitaires les plus dispendieux de l’histoire du Super Bwol—achat du temps et coût de production
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter (X), Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.