Comment le rapport Comscore redéfinit les stratégies médias au Canada
Numéro 128
Comscore, une entreprise d'analyse publicitaire, publie chaque année son bilan numérique canadien.
C’est une occasion en or de mieux cerner les dernières habitudes en matière de consommation internet.
L’étude Comscore mesure, entre autres, les heures passées sur le Net, les plateformes préférées selon l’âge et le sexe, le rôle dominant des grands joueurs (Google, Meta, etc.), mais aussi les médias locaux et nationaux.
Comscore met également l’accent sur la mesure multiplateformes, les habitudes multiécrans et le rôle croissant de l’IA dans le comportement des consommateurs.
Sans surprise, le rapport dévoilé jeudi dernier montre que les Canadiens passent une part croissante de leur temps en ligne sur un téléphone intelligent.
Selon le but recherché (divertissement, sport, style de vie, nouvelles ou magasinage), les réflexes varient (ordinateur + téléphone portable), mais une tendance de fond se maintient, le recours de plus en plus fréquent à la mobilité, spécialement lorsqu’on s’intéresse au sport et aux styles de vie.
En outre, ce qu’on remarque dans le rapport Comscore le plus récent, c’est l’explosion de la vidéo, surtout pour l’actualité.
Ainsi, en décembre 2025, les Canadiens ont regardé 171 millions de vidéos liés à l’information et aux nouvelles!
Ce chiffre choc de 171 millions de vidéos d’actualité en un mois illustre parfaitement un comportement clé de l’internaute.
Les gens ne lisent plus seulement l’info: ils regardent, écoutent et partagent. On parle donc de la vidéo comme nouveau standard de l’actualité et de l’information.
Par ailleurs, les audiences sont dispersées plus que jamais et l’âge reste l’élément clé qui détermine le top 10 des plateformes les plus fréquentées.
Chez les plus jeunes (18-24 ans), les plateformes de prédilection sont YouTube, Spotify, Instagram et TikTok. Chez les plus âgés (55+), Facebook domine (seul groupe d’âge où c’est le cas), suivi du moteur de recherche de Google. On note aussi un intérêt marqué pour la météo et le magasinage (Amazon) dans ce goupe d’âge.
En ce qui a trait au sexe, on constate que les femmes tendent à privilégier les plateformes sociales et visuelles axées sur les connexions personnelles et le style de vie (Pinterest) tandis que les hommes sont plus présents sur les plateformes de contenu long, d’actualité et de discussion (X/Twitter).
Si on exclut la dimension âge ou sexe pour se concentrer plutôt sur la portée et le temps passé sur chacune des plateformes, YouTube est le gagnant incontesté (+10% par rapport à décembre 2024), suivi de Facebook, Instagram et TikTok.
Côté audio, le rapport Comscore Canada Year in Review nous apprend que Spotify est le leader incontesté du streaming audio au Canada.
C’est le service audio le plus consommé sur le téléphone intelligent. Chez les 18-34 ans, Spotify arrive au 2e rang des applications les plus utilisées (juste derrière YouTube/voir graphique ci-haut).
Fait à noter, Spotifiy continue encore de croître (+18% en décembre 2025 par rapport à décembre 2024).
Amazon est le leader du commerce en ligne au Canada. Il domine le classement des visites en décembre 2025 avec 28 millions de visiteurs uniques, devant Temu (une progression remarquable!), Walmart, Loblaws et Canadian Tire.
Visiblement, Amazon bénéficie fortement de sa stratégie marketing. Pour un, son programme Prime (livraison rapide, avantages exclusifs, Prime Video) fidélise les consommateurs et stimule les achats récurrents.
En outre, Amazon Prime reste un moteur puissant pour Amazon Canada. Au final, la marque Amazon combine commerce, livraison et divertissement (Prime Video), un cocktail marketing difficile à battre.
Sur les médias sociaux, Lululemon remporte la palme. Notons aussi la présence de Garage et CCM. Dans le secteur financier, la plateforme Desjardins se classe dans le top 5 au Canada (cinquième rang).
En ce qui a trait à la consommation d’information numérique, les chiffres globaux de Comscore nous permettent de comprendre (sans surprise!) que les francophones ont un attachement fort aux médias nationaux et locaux en français (Radio-Canada, TVA).
Globalement, cela permet à Radio-Canada/CBC de se classer au premier rang et à Quebecor d’occuper le cinquième rang (ordinateur et téléphone intelligent: visiteurs uniques) à l’échelle canadienne.
En outre, cela donne à TVA le quatrième rang des plateformes d’infos sur les médias sociaux (auditoire total en million sur Facebook, Instagram et TikTok).
En terminant, l’IA est présentée comme un élément transformateur majeur du paysage numérique en 2025.
Comscore note que l’IA réécrit les règles d’interaction entre les consommateurs et les marques, obligeant les agences, les annonceurs et les médias à s’adapter rapidement.
Fait à signaler, selon la nature du travail à accomplir, les consommateurs n’utilisent pas les mêmes plateformes d’IA.
Dans un contexte de IA au sens large, ChatGPT reste premier, devant Copilot (Microsoft) et Gemini.
Dans un contexte de création, Canva domine tandis que sur le strict plan du marketing, Wix est le préféré des gens (pas de mention de Spotify).
Vous faites plutôt de la traduction? Quillbot, une plateforme que je ne connaissais pas, est l’outil de prédilection des Canadiens.
En somme, ces données confirment une accélération de la fragmentation et de la mobilité, tout en ouvrant de belles opportunités pour ceux qui maîtrisent la mesure internet et les nouveaux outils technologiques.
PODCASTS
Marketing: l’impact économique majeur du parcours du Tricolore. Le parcours du Canadien en séries éliminatoires crée une véritable onde de choc médiatique et économique au Québec, captivant plus de 40% des parts de marché lors des récents matchs. Cet engouement dépasse largement nos frontières et confirme le succès d’une reconstruction d’équipe tant attendue. Dans cette entrevue, je souligne aussi l’impact psychologique et financier de cette réussite. J’en parle au micro de Louis-Philippe Brulé de Cogeco.
Pousser les limites du fracas médiatique avec Drake et Céline Dion. Retour sur les stratégies marketing entourant les lancements de tournées à l’ère des médias sociaux. Mon entrevue à l’antenne du Téléjournal de Radio-Canada
MARKETING ET PUBLICITÉ - NOUVELLES CLÉS
Marketing
L’IA à géométrie variable s’installe dans le marketing immobilier - Les Affaires (30 avril) : De l’idéation des noms de projets au ciblage des acheteurs, de la veille concurrentielle aux rendus 3D, l’intelligence artificielle s’installe dans le marketing immobilier québécois
Tendances marketing numérique à suivre en mai 2026 – ALM Corp (3 mai 2026) : Analyse des changements majeurs en SEO, réseaux sociaux et commerce vidéo pour le mois en cours.
Actualités Marketing, Communication et Numérique – Altitude Stratégies (31 mars 2026) : Veille hebdomadaire sur l’évolution du paysage marketing québécois.
Publicité et médias
OpenAI achète un talk show influent de la Silicon Valley – Le Journal de Montréal (2 avril 2026) : Le géant de l’IA s’immisce directement dans le secteur des médias.
Le duel entre média traditionnel et marketing digital – Atelier La Presse (2025-2026) : Comment naviguer entre les deux mondes pour maximiser l’impact publicitaire.
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La transformation des métiers avec l’IA, c’est maintenant – La Presse (9 avril 2026) : Rapport sur l’intégration opérationnelle de l’IA dans les entreprises québécoises.
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Les applis de rencontre ne sont pas le remède à la solitude – Le Journal de Montréal (20 avril 2026) : Étude sur les échecs de communication interpersonnelle via les plateformes numériques.
Les tendances marketing 2026 pour les petites entreprises – VistaPrint (Janvier - mis à jour Mai 2026) : Focus sur la transparence totale des marques en communication.
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes X/Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.