Récemment, McDonald’s Pays-Bas a lancé une campagne publicitaire pour le moins originale. En effet, il s’agit de panneaux publicitaires qui émettent des odeurs de frites. Aucun logo de McDonald’s sur les publicités. Aucun visuel. Juste des odeurs.
Comme le mentionne le communiqué de presse de McDonald’s:
Depuis des décennies, McDonald's séduit les papilles gustatives du monde entier, ce qui en fait l'une des marques les plus aimées et les plus connues. L'une des marques les plus appréciées et les plus reconnaissables. Mais la marque a compris qu'il y a quelque chose d'aussi mémorable que ses arches dorées, ses produits ou son jingle: son odeur.
Les panneaux ont été stratégiquement placés à moins de 200 mètres des restaurants McDonald's, invitant ceux qui ont des envies pressantes à passer facilement commander leurs produits McDonald's préférés. Alors que toutes les marques ciblent les yeux, McDonald's cible donc les nez.
Voici d’ailleurs à quoi ressemble ce message publicitaire de McDonald’s sur YouTube.
Ce n’est pas la première fois que McDonald’s nous joue le coup de l’odeur pour faire parler d’elle. Il y a quelques mois, un texte de Creapills laissait sous-entendre que le géant de la restauration rapide lancerait prochainement un parfum à odeur de frites.
En quelques heures, la nouvelle a généré 22 millions de vues sur la plateforme d’Elon Musk et elle a été démentie depuis par la chaîne McDonald’s. Bravo pour le marketing viral.
Curieusement, McDonald’s n’est pas la première à utiliser ce subterfuge pour vendre ses produits. Comme le précise Food and Wine:
«En 2023, KFC a lancé un parfum de poulet frit appelé "Eau D'uardo" dans un emballage ressemblant à un drumstick. En 2012, Pizza Hut a lancé un parfum de pizza simplement intitulé "Pizza Hut Perfume", avec des "notes de tête de pâte fraîchement cuite à la main", et en 2015, Burger King Japon a dévoilé son parfum appelé "Flame-Grilled Fragrance", qui, selon ses promesses, sentait exactement comme son célèbre Whopper, avec les garnitures. Le parfum a été lancé le 1er avril, mais ce n'était pas une blague, il n'a été disponible qu'une seule journée.»
«McDonald's USA a aussi lancé un ensemble de bougies en 2020. Le pack comprenait "six bougies parfumées personnalisées dans des contenants en verre, inspirées des ingrédients du Quart de livre.»
Au-delà de l'aspect insolite de cette nouvelle, cette annonce met en lumière un aspect souvent négligé du marketing: le pouvoir des odeurs.
Les odeurs sont d’une importance capitale dans la perception des produits et des marques. Les odeurs ont le pouvoir de susciter des émotions, de déclencher des souvenirs et d'influencer nos comportements d'achat de manière subtile.
Cette capacité des odeurs n'est pas ignorée par les spécialistes du marketing qui utilisent de plus en plus les odeurs (et la musique) pour augmenter leurs chiffres d’affaires.
De nombreuses études ont révélé que l’odorat influence le cerveau et l’humeur des consommateurs.
Une recherche menée par Jean-Charles Chebat, professeur titulaire à HEC Montréal, a montré qu’en diffusant une odeur d’agrume dans un centre commercial, la moyenne des achats en magasin passait de 55$ à 90$ par client.
« L’endroit leur paraissait plus confortable, plus joyeux, plus stimulant. Quant aux produits et services, ils semblaient de meilleure qualité, même si c’était les mêmes que par le passé [1]. »
Une expérience similaire réalisée aux États-Unis indique que les salles parfumées influencent positivement la désirabilité du produit [2].
Isabelle Dubé, journaliste à La Presse, explique ce phénomène:
«Si vous vous trouvez dans une entrée d’hôtel et que l’odeur est agréable, vous pouvez penser que le service sera aussi agréable [3].»
Comme vous l’avez certainement déjà remarqué, Subway et PFK recourent au marketing olfactif ou marketing des odeurs pour fidéliser la clientèle.
Ceux qui passent devant un restaurant McDonald’s peuvent sentir les frites. Sans surprise, cette odeur caractéristique de l’enseigne McDonald’s donne envie aux clients de s’y arrêter pour manger.
Chez Fruits & Passion, une équipe de plus de 25 personnes observe les tendances et s'évertue à développer de nouveaux produits d'ambiance.
Les études de la firme Renault ont montré que les conducteurs n’aiment pas que l’on supprime complètement l’odeur du plastique. Quand la voiture ne sent rien, les gens ont l’impression que la voiture qu’ils achètent est usagée.
Plusieurs produits ont une stratégie de vente qui repose principalement sur l’odeur: les cosmétiques Lush, Abercrombie & Fitch, la chaîne d'hôtels Novotel, la poudre pour bébé Johnson’s, la crème solaire Coppertone, les crayons Crayola ou la pâte à modeler Play-Doh.
Dans les années 80, un clone de Barbie à l’odeur de Coppertone a même été lancé!
Dans un monde où la concurrence est féroce et où les consommateurs sont constamment sollicités, comprendre et exploiter le potentiel des odeurs devient donc un atout stratégique majeur pour les entreprises. Comme le mentionne Taurin Djaha:
«Le luxueux hôtel Ritz-Carlton a créé une fragrance personnalisée appelée "The Ritz-Carlton Scent" qui est utilisée dans tous leurs hôtels à travers le monde. Cette odeur de bergamote, de lavande, de menthe poivrée et de citron vert est devenue synonyme de luxe et de raffinement, créant ainsi une expérience inoubliable pour les clients.»
Sans surprise, le marketing olfactif est aujourd'hui utilisé dans de nombreux secteurs d'activité: l’alimentation, la restauration, les beigneries, les parfums et les cosmétiques, l'hôtellerie, le monde des croisières, les parcs Disney, Ikea, le luxe et l'automobile, etc.
Sources:
[1] Deglise, Fabien (2003), « Le pouvoir des odeurs », EnRoute, février, p. 39.
[2] « Une nouvelle manière de devancer la concurrence: par un nez! », Les Affaires, 5 janvier 1991, p. 12.
[3] Dubé, Isabelle (2013), « Marketing sensoriel », La Presse, 13 février, plus.lapresse.ca/screens/e309687f-6751-4e9e-be36-ad722a770c30%7CQGby0i1eZH.O.html
STATS DE LA SEMAINE
À partir de 2025, ESPN, NBC et Amazon devraient prendre en charge la diffusion des matchs de la NBA. Ce changement marque la fin d'un partenariat de 36 ans avec TNT. Selon le Wall Street Journal, la NBA est en train de finaliser des accords évalués à 76 milliards de dollars pour 11 ans.
PUB DE LA SEMAINE
Magnifique campagne de publicité de Heineken dans le métro de Montréal à l’occasion du Grand Prix de F1 du Canada le weekend dernier.
MARKETING ET PUBLICITÉ - 10 NOUVELLES CLÉS
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> 100 millions promis aux médias canadiens Google nomme un organisme pour distribuer l’argent.
> Pourquoi devient-on accro à Costco ? Les ingrédients de cette recette qui transforme les membres en fans sont assez connus.
> Taylor Swift au secours de l’industrie touristique ?
> PATTISON Affichage se lance dans la publicité numérique 3D. PATTISON Affichage innove avec la publicité numérique 3D à l'échelle nationale.
> Bell Média s'associe à Dotdash Meredith pour accroître la publicité numérique de premier choix au Canada. Bell Média devient le partenaire publicitaire canadien exclusif de Dotdash Meredith, le plus grand éditeur numérique américain.
> Bell Publicités pour entreprises offre aux annonceurs locaux une solution publicitaire complète de bout en bout.
> Simons poursuit son expansion canadienne avec l’ouverture l’an prochain de deux nouveaux magasins au centre-ville de Toronto, tout en gardant un œil sur les États-Unis.
> Une semaine avant son départ, Paul Arcand ne pouvait espérer meilleure sortie. Son émission, Puisqu’il faut se lever, qui trône depuis des années au sommet des cotes d’écoute, a gagné des auditeurs ce printemps.
> Les consommateurs qui ont l’impression que le prix des aliments ne cesse d’augmenter pourraient être épargnés cet été quand viendra le temps de manger… une crème glacée.
> L’agent conversationnel d’intelligence artificielle (IA) Claude, l’un des plus en vogue dans le secteur technologique, a débarqué au Canada dans l’espoir de propager sa philosophie axée sur la sécurité.
> Le classement 2024 des 300 plus grandes entreprises du Québec.
> Rapport annuel sur la publicité du gouvernement du Canada 2022 à 2023. Ce rapport a été préparé pour informer la population canadienne des activités de publicité entreprises par le gouvernement du Canada au cours de l’exercice 2022 à 2023.
> Après avoir occupé le deuxième rang pendant près de 40 ans, Pepsi a chuté au troisième rang des boissons gazeuses.
> Amazon pourra étendre ses livraisons par drones aux États-Unis. La FAA a donné son feu vert à Amazon pour qu'elle puisse étendre ses opérations de livraison par drone aux États-Unis.
CONFÉRENCE COLLOQUE ACMQ
La Ville de Lévis était fière d’accueillir la semaine dernière le plus important événement annuel de l’Association des communicateurs municipaux du Québec (ACMQ). Pour l’occasion, le comité organisateur de la Ville de Lévis avait concocté une programmation variée: marketing, intelligence artificielle, transformation des médias, balados et communication en temps de cyberattaque.
Dans le cadre de ce colloque, j’ai donné une conférence portant sur les générations et leurs habitudes médias, création et valeurs. À l'aide d'exemples concrets, je me suis concentré sur ce qu'il faut savoir pour générer des idées qui vendent:
Qui sont les X, les Y et les Z? Et les baby-boomers?
Comment attirer l'attention de ces générations sur le plan des valeurs?
Comment se démarquer et se faire remarquer sur le plan média et création?
Quel média utiliser pour rejoindre ces différentes cibles?
Comment concevoir des messages qui attirent l’attention des boomers, des X, des Y et des Z?
Pourquoi l'image est un élément important chez les plus jeunes?
Je précise que cette édition du Colloque de l’ACMQ a enregistré un record de participation! Bravo au comité organisateur.
CONFÉRENCE APCIQ
À l’occasion du Forum immobilier résidentiel organisé par l’association professionnelle des courtiers immobiliers du Québec (APCIQ) à Montréal jeudi dernier, j’ai exploré les changements marketing, technologiques et démographiques à venir dans le domaine du métier de courtier.
À l'aide d'exemples concrets et d’une étude d’ASCENDIS, je me suis intéressé au marketing immobilier ciblé, ce qu'il faut absolument savoir pour générer des idées qui vendent:
Quels sont les clients types de l’immobilier?
Quels sont les moments déclencheurs typiques d’une opération immobilière?
Quelles sont les qualités essentielles du courtier sur le plan du service?
Quelles sont les qualités essentielles du courtier sur le plan de la relation?
Comment se démarquer et se faire remarquer sur le plan des compétences?
Quel média utiliser pour rejoindre ces différentes cibles?
Merci aux organisateurs pour cette invitation à tenter d’entrevoir le futur, un défi toujours stimulant!
IMAGE DE LA SEMAINE
Évolution de Microsoft à travers le temps. Plusieurs additions clés dont LinkedIn et Opean AI (investissement initial de 1 milliard $).
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes X (Twitter), Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.