Est-ce que Netflix risque de perdre des abonnés en mettant fin au partage des mots de passe?
Numéro 56
Si vous êtes un abonné de Netflix au Canada, vous savez sans doute que le géant du streaming met fin au partage des mots de passe.
Pourtant, en 2016, Netflix avait annoncé qu'elle ne comptait pas faire de modifications importantes à sa politique de partage de compte, car elle considèrait que “le partage de compte était une preuve que le service était populaire et largement apprécié.” On connaît la suite…
En 2022, Netflix a commencé à tester sa nouvelle politique anti-partage en Argentine, au Guatemala, au Honduras et en République dominicaine. Puis la semaine dernière, on a ajouté à cette liste le Canada, la Nouvelle-Zélande, le Portugal et l’Espagne.
“Les dirigeants de Netflix ne sont pas fous, écrit Alain McKenna du quotidien Le Devoir. Ils ont démontré dans le passé qu’ils savaient analyser très finement la tonne de données qu’ils accumulent sans cesse sur l’utilisation de leur plateforme par leurs abonnés. Ça a stimulé jusqu’ici la production de contenu qui cible des publics très précis. (…) Cette fois, c’est le modèle d’affaires qui est touché. Le pari que fait Netflix est que « la grande déconnexion » sera beaucoup moins importante que ce que laissent croire des internautes indignés sur les réseaux sociaux.”
Officiellement, cette nouvelle politique de non partage du mot de passe “permettra à Netflix d’investir dans de nouveaux films et séries TV.” Il faut dire que c’est plus de 100 millions de compte Netflix qui partage un mot de passe avec un tiers.
En adoptant la ligne dure, le géant du streaming pourrait donc potentiellement augmenter ses revenus. Mais voilà, il y a un hic. Ou deux. Ou trois.
D'un point de vue marketing, cette nouvelle politique pourrait aliéner certains de ses clients et endommager la réputation de la marque.
Comme je le mentionne en entevue à Gérald Fillion de Zone économie, certains clients qui ont partagé leur mot de passe avec des amis ou des membres de leur famille peuvent se sentir lésés et pouront décider d'annuler leurs abonnements.
Vous avez un compte que vous utilisez au chalet? Finito. Vous avez un compte familial mais votre plus vieille a quitté pour l’Université dans une autre ville? Finito. Vous êtes en déplacement dans une autre ville, en voyage? Finito, bien que dans ce dernier cas, il sera aussi possible de recevoir un code bon pour un visionnement.
De plus, cette nouvelle politique pourrait encourager certains clients à changer de forfait (quitter le forfait familial, par exemple), basculer vers des concurrents tels que HBO Max, Hulu et Disney+ ou fréquenter au mois, plutôt qu’à l’année, les plateformes de streaming.
Que feront HBO Max, Hulu et Disney+? Difficile de le dire avec certitude. Cependant, il est possible qu'ils adoptent une approche différente en choisissant d’autoriser le partage de mots de passe pour attirer à court terme les clients qui abandonneront Netflix.
Dans le cas de Disney+, le géant du divertissement annonçait récemment la perte de plus de 2,4 millions d’abonnés. Du côté de Netflix, ce sont près d’un million d’abonnés qui sont disparus entre avril et juillet 2022. Et si Netflix sur-estimait son importance?
Tout se passe donc comme si l’industrie du streaming, jusqu’ici à l’abri des crises, traversait sa première tempête d’importance. Car dans les faits, contrairement à une opinion généralement admise, l’industrie du streaming est peu rentable. Parlez-en à Disney+ qui, lors du dernier trimestre, a annoncé des pertes opérationnelles de 1 milliard $ sur ses plateformes de streaming (Disney+, ESPN+ et Hulu).
PODCAST
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À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.
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