Les produits dérivés constituent désormais une source importante de revenus pour les ligues, les équipes et les athlètes, et l'industrie des produits sous licence est en constante évolution pour répondre aux demandes des fans.
Il y a quelques jours, on apprenait que Fanatics deviendra en 2024-2025 le nouveau fabricant des chandails officiels portés par les joueurs et les officiels du circuit Bettman. C’est d’ailleurs une usine située à Saint-Hyacinthe, Vêtements SP, qui fabriquera les chandails.
Cela signifie que pour la première fois, le logo de Fanatics apparaîtra sur un chandail d’une équipe de sport professionnel.
Ceci dit, je précise que Nike est l'équipementier officiel du baseball majeur, mais que Fanatics fabrique les uniformes de la MLB portant la marque Nike pour les 30 équipes de la ligue depuis 2017. Fanatics fabrique également les chandails de la NFL qui portent un logo Nike et qui sont vendus en ligne et dans les magasins de détail.
Dans les faits, on savait déjà depuis juillet 2022 que la firme Adidas ne souhaitait pas renouveler son entente de sept ans évaluée à 70 millions $ par année avec la LNH. L’entreprise allemande préfère en effet mettre ses énergies dans les chaussures et accessoires de sport, son marché clé.
Pour la LNH, plusieurs raisons expliquent ce virage que certains qualifient déjà d’audacieux. Pour un, Fanatics est un leader mondial dans le domaine de la vente de produits sous licence sportifs, avec une expertise dans la fabrication et la distribution de produits dérivés.
Le circuit Bettman a une relation d’affaires avec le fabricant et détaillant en ligne depuis 2005. Quelques amphithéâtres de la LNH comptent des magasins physiques de la bannière Fanatics. En 2021, Fanatics a aussi ouvert un magasin à New York (Manhattan).
Fanatics a signé des ententes avec plus de 900 propriétés sportives, dont la NFL, la NBA, la MLB, la NHL, la MLS et la Formule 1.
Au-delà des chandails sportifs et des casquettes, Fanatics est aussi actif dans les objets de collection sportifs, les NFT, les cartes à collectionner (en 2022, Fanatics a acquis Topps), ainsi que les paris sportifs et l'iGaming.
La LNH a donc vu l'opportunité de travailler avec un partenaire qui peut aider à élargir la portée de ses produits sous licence sur le web.
Pour la LNH, cette entente avec Fanatics permettra de tirer profit de l'expertise technologique de la firme dans les domaines de la vente en ligne et du commerce électronique. En effet, l'un des développements les plus importants dans le domaine des produits dérivés est la croissance de la vente en ligne.
Les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences d'achat personnalisées, ce qui a conduit les ligues majeures de sports (NFL, MLB, NBA, LNH et MLS) à se concentrer davantage sur la vente en ligne et à investir dans des technologies qui permettent une expérience d'achat plus interactive et immersive.
Vous l’aurez sans doute remarqué, les produits dérivés sont de plus en plus liés à des événements spécifiques.
À cet égard, le chandail spécialement conçu en soutien à la communauté LGBTQ+, le chandail “Nordiques” de l’Avalanche du Colorado, le chandail “bleu poudre” des Canadiens de Montréal, le chandail du Match des étoiles, le chandail de pratique et le chandail de la classique hivernale s’inscrivent tous dans cette nouvelle logique.
Et ça marche ! Selon le New York Times, les ventes de produits dérivés de la LNH sont passées de 10 millions $ par an à 150 millions $ par an depuis 2008.
En 2023, la vente de produits dérivés dans le monde du sport, ce qui comprend les chandails d'équipe et les casquettes, entre autres, devraient générer des recettes de 15,4 milliards $ en Amérique du Nord selon Statista.
Détail important, le syndicat des joueurs de la NBA, de la MLB et de la NFL détiennent une participation dans le capital-action de Fanatics.
Cette entente avec Fanatics pourra donc potentiellement générer des revenus supplémentaires pour la LNH, en particulier si les ventes de produits sous licence augmentent grâce à une meilleure distribution et à une meilleure commercialisation.
Et qui sait un jour, Fanatics se lancera peut-être dans la retransmission de matchs de sports comme semblait le suggérer du bout des lêvres le PDG de Fanatics, Michael G. Rubin, dans une récente entrevue à CNBC…
PODCASTS
Au micro de Bruno Guglielminetti je reviens sur C-18, un projet de loi canadien qui forcerait les géants du web à faire des ententes financières avec les médias canadiens pour l’utilisation de leur contenu. Quelles sont les pierres d'achoppements? Mon intervention débute à 1:00:56.
À l’antenne de TVA, je reviens sur les raisons qui expliquent les nouveaux règlements du baseball cette année: baisse de l’assistance, de la popularité et de la pratique du sport, entre autres. L’entrevue débute à 14:49.
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IMAGES DE LA SEMAINE
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Popularité des principales ligues professionnelles de sports aux États-Unis - la LNH au 5e rang
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.
