La franchise Fast & Furious (Rapide et dangeureux, en français), connue pour ses courses de voitures et son action effrénée, continue de séduire les fans du monde entier. Malgré la sortie récente du dernier volet, Fast X, il semble que la saga n'ait pas l'intention de prendre fin de sitôt, même si le dernier film de la série brise une tradition marketing de la franchise.
L’oeil averti aura remarqué que contrairement aux épisodes précédents dans lesquels la bière Corona servait de moment de rencontre et de recueillement familial, le dernier opus de la franchise omet de référer à la célèbre marque à la fin du film—c’est plutôt dans les premiers instants du film qu’apparaît la célèbre marque de bière mexicaine.
La présence de Corona dans la saga remonte au premier film de la franchise, sorti en 2001. Dans ce film, plusieurs personnages, dont Dominic Toretto (Vin Diesel) et Brian O’Conner (Paul Walker) sont souvent montrés en train de boire une Corona avec une tranche de lime.
L'apparition récurrente de la bière Corona dans presque tout les films Fast and Furious est devenue une sorte de signature visuelle de la franchise, un élément emblématique des films de la série.
Corona est souvent associée aux scènes de détente, de célébration ou de rassemblement entre les personnages—souvent la scène finale du film. Elle renforce l'image de camaraderie, de fête, de tradition familiale et de style de vie décontracté que les films cherchent à véhiculer.
Le placement de produit de Corona dans Fast and Furious est réussi, car il a contribué à augmenter la visibilité et la notoriété de la marque. La franchise Fast and Furious étant populaire dans le monde entier, le placement de produit a permis à Corona de bénéficier d'une exposition mondiale considérable, touchant un large public.
Cependant, il est important de souligner que les détails spécifiques des accords entre les producteurs des films et la marque Corona ne sont pas publiquement connus. Il est probable que Corona ait payé pour que ses produits soient présentés dans les films, mais les détails exacts de cet arrangement financier ne sont pas divulgués.
Officiellement, le placement de produit a débuté avec le film E.T. lorsque Steven Spielberg a persuadé la firme Reese’s Pieces d’utiliser quelques bonbons chocolatés dans une scène clé du film. Après le lancement du film aux États-Unis, les ventes de bonbons de Reese’s Pieces augmentèrent de 70 % dans les deux mois qui suivirent.
Ceci dit, le placement de produit existait déjà en 1873 dans le roman Le tour du monde en 80 jours de Jules Verne, puis plus tard dans le film The Garage, en 1919, mettant en vedette Fatty Arbuckle. On présentait alors des produits tels que des cigarettes et des voitures dans diverses scènes.
Au Québec, le placement de produit a fait son apparition dans la série Lance et compte. À l’époque, la vedette du National, Pierre Lambert, faisait chaque semaine son plein d’essence chez Ultramar. La pétrolière avait payé 700 000 $ pour commanditer 12 émissions. À la suite de ce placement, la notoriété et le capital de sympathie d’Ultramar explosèrent.
Selon un sondage Léger Marketing, 51 % des gens trouvent que le placement de produit est acceptable (1). En comparaison, 42 % des gens sont d’accord avec la publicité avant les films.
Si vous faites du placement de produit, tenez compte du positionnement du film et de son public. Évitez de mettre votre produit dans les mains d’un personnage méchant. Enfin, soyez subtil. Quand le cinéphile voit John Travolta boire un Coke Diète à plus de trois reprises dans le film Drame familial, il sursaute. En mettant la puce à l’oreille du cinéphile, vous mettez ses mécanismes de défense en marche. Cela diminue l’efficacité de votre investissement.
Source:
(1) Dansereau, Suzanne (2003), « Jusqu’où peut-on aller sans aliéner le public et les artistes », Les Affaires, 22 février, p. 29.
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À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.
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