Marketing social: le Canada devient le premier pays à exiger que des avertissements de santé soient imprimés sur chaque cigarette
Numéro 69
Le Canada exigera bientôt que des avertissements de santé soient imprimés directement sur les cigarettes individuelles. Le Canada devient ainsi le premier pays au monde à adopter cette approche.
Cette nouvelle règle fait parti des efforts du gouvernement du Canada pour aider les adultes qui fument à arrêter, pour protéger les jeunes et les non-fumeurs de la dépendance à la nicotine, et réduire davantage l'attrait du tabac.
Rappelons pour la petite histoire que les images et les messages relatifs aux risques du tabagisme sont apparus sur les emballages de cigarettes en 2000. La plupart de ces messages n’ont pas changé depuis leur affichage initial ; le nouveau règlement prévoit une rotation périodique des avertissements.
Ces efforts du gouvernement canadien s’inscrivent dans ce qu’on appelle communément le marketing social, à ne pas confondre avec le marketing fait sur les réseaux sociaux.
Philip Kotler est généralement considéré comme l'un des pères du marketing social. Dans son livre Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control publié en 1972, il aborde l'idée selon laquelle le marketing pourrait être utilisé pour influencer les comportements sociaux et résoudre des problèmes de société, par exemple, conserver l’électricité, voter, respecter l’environnement, passer un examen de la prostate, nourrir au sein, attacher sa ceinture, recycler, etc.
Kotler récidive quelques années plus tard avec la publication du livre Social Marketing, co-écrit avec Eduardo L. Roberto et entièrement consacré au marketing social. Mais il n’est pas le seul à avoir suggéré l’idée d’un marketing social.
En 1969, William L. Wilkie et Sidney J. Levy publient l’article Marketing's Contributions to Society (Journal of Marketing). Ils sont parmi les premiers à aborder la question de la responsabilité sociale du marketing. Les auteurs soulignent aussi le rôle potentiel du marketing dans la promotion du bien-être de la société.
En 1971, Kotler et Gerald Zaltman rédigent l’article Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, publié dans le Journal of Marketing. Dans celui-ci, les deux auteurs proposent une approche de marketing social axée sur le changement social planifié.
En outre, Kotler et Zaltman soulignent l'importance d'utiliser les principes du marketing pour influencer les comportements sociaux souhaités des citoyens. À cet égard, ils développent l’idée selon laquelle il faut s’intéresser aux intérêts des consommateurs, mais aussi à ceux de la société.
En 1988, Craig Lefebvre et June A. Flora écrivent Social Marketing and Public Health Intervention, un article publié dans le magazine Health Education Quarterly. Curieusement, c’est cet article scientifique qui va faire du marketing social une discipline à la mode en légitimant l’utilisation du marketing pour faire autre chose que pour vendre des produits de consommation.
Partie intégrante du marketing, la communication publique a dû, elle aussi, s'adapter à ces nouvelles tâches.
Dans le cas des avertissements sur les cigarettes elles-mêmes, les détaillants vendront des emballages de produits du tabac comportant les nouveaux messages relatifs à la santé d'ici la fin d'avril 2024.
Les cigarettes de grand format seront les premières à afficher des avertissements de santé individuels et seront vendues par les détaillants au Canada d'ici la fin de juillet 2024, suivies par les cigarettes de format régulier, les petits cigares avec papier de manchette et les tubes d'ici la fin d'avril 2025.
PODCAST
Dans ce podcast, Gilles Parent et moi revenons sur la catastrophe exceptionnelle du boycott de la Bud Light. Je fais la genèse, explique les erreurs de communication-marketing et les effets instantanés et dévastateurs du boycott généralisé de la marque Bud Light.
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À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.
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