Il y a eu beaucoup de bruit sur la sexualité, ou plutôt l'absence de sexualité, des personnages publicitaires des friandises au chocolat M&M ces derniers temps, au point où la marque a annoncé sur Twitter qu’elle prenait une pause indéfinie en lien avec l'utilisation de ses personnages fictifs pour faire la promotion de ses produits.
«Au cours de la dernière année, nous avons apporté quelques changements à nos adorables personnages publicitaires. Nous ne savions pas si quelqu'un remarquerait», a écrit la marque dans une déclaration partagée sur les réseaux sociaux.
Si l’annonce peut sembler étrange, elle coïncide avec la présentation prochaine du Super Bowl, grande fête sportive ET publicitaire. En outre, la réaction du public démontre bien l’importance des personnages fictifs en publicité.
Les images qui utilisent un personnage ou un animal comme symbole du produit obtiennent généralement des résultats nettement supérieurs à la moyenne. «En rendant une personnalité célèbre, dit Claude Hopkins, vous rendez son produit célèbre. Les êtres humains ne s’intéressent pas aux sociétés anonymes.»
Dans le monde de la publicité, les personnages fictifs qui ont rendu leur produit célèbre abondent: le réparateur Maytag, le petit bonhomme Pillsbury, Monsieur Net, le Tigre Esso, le colonel Sanders, Tony le Tigre, l’agent Glad, Betty Crocker, le lapin Energizer, le chef Boyardee, le géant vert et Cric, Crac, et Croc.
«Quoique les campagnes soient souvent d’un ennui mortel [celle qui utilise un personnage fictif], force est de reconnaître qu’elles sont quasi immortelles, rappelle Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion Stratégies. Une icône de marque, probablement mieux que toute autre communication, sait créer une impression indélébile, incontournablement associé à l’annonceur.»
Il y a plusieurs années, Kraft a relancé ses cristaux Kool-Aid en créant le pichet Kool-Aid. Des années auparavant, Antonio Gentile, un écolier de Suffolk, en Virginie a dessiné un personnage qui est devenu célèbre: Mr. Peanut. Pour le remercier, on lui donna alors 5 $.
En prime, les personnages fictifs peuvent être utilisés pour le vrai comme ce fut le cas du Bidendum de Michelin qui a déjà effectué une visite du Métro de Montréal pour lancer une campagne liée au Grand Prix du Canada de Formule 1.
En réalité, les personnages fictifs injectent de l’émotion dans la communication publicitaire. Ils favorisent, de ce fait, la notoriété des produits. Dans un sondage réalisé en 1985, 93 % des gens étaient familiers avec M. Net, tandis que seulement 56 % pouvaient identifier le vice-président George Bush...
PODCASTS
En septembre dernier, l’entreprise M&M’s a lancé des nouveaux petits personnages chocolatés dans sa gamme de bonbon colorés. Mais, coup de théâtre, l’entreprise M&M’S annonce qu’elle renonce temporairement à certains de ses personnages, jugés « politisés ». J’en discute avec Gino Chouinard de Salut Bonjour à TVA.
Au micro de Mon Carnet de Bruno Guglielminetti, je reviens sur le changement de garde qui s’opère actuellement dans le monde de la publicité numérique avec les nouveaux joueurs Apple, Amazon et TikTok qui menacent les géants Google et Facebook.
PUBLICITÉS DE LA SEMAINE (SUPER BOWL 2023)
Voici trois teasers de publicités du Super Bowl 2023.
Ozzy pour Workday
Dave Grohl des Foo Fighters pour Crown Royal
Jack Harlow pour Doritos
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À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube
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