La rentrée d'automne est le moment idéal pour réfléchir à vos budgets publicitaires.
La planification d'une campagne publicitaire réussie est une tâche complexe qui nécessite une compréhension approfondie de votre produit, de votre marché cible et des médias disponibles.
Même si vous travaillez jour et nuit, vous ne réaliserez jamais de campagne publicitaire efficace si vous n’apprenez pas à choisir le bon poids publicitaire.
Selon Cossette Communication-Marketing, 10 à 90% des investissements publicitaires sont du gaspillage, gaspillage inhérent aux médias de masse et aux erreurs de plan média[1].
Une étude réalisée auprès de 36 des plus importants annonceurs américains démontre que 37,3% des investissements publicitaires ne rapportent rien ou sont difficiles à mesurer[2].
Évidemment, que vous le vouliez ou non, votre force sera fonction de vos moyens financiers. Mais attention: petit budget ne signifie pas nécessairement petits résultats. L’important est d’être réaliste.
Pour vous aider à déterminer le montant d’argent que vous devriez investir en publicité, posez-vous les questions suivantes:
Quel montant avez-vous investi en publicité l’année dernière?
Quel est votre chiffre d’affaires?
Quelle est votre part de marché?
Quelle part de marché visez-vous à court et à moyen terme?
Quel marché géographique désirez-vous couvrir?
Quels sont les consommateurs visés – tranche d’âge, publics spécialisés?
Quel est le poids publicitaire de la concurrence?
Pour fixer votre budget publicitaire, deux méthodes sont privilégiées dans l’industrie[3]. Premièrement, vous pouvez allouer un montant fixe annuellement, par exemple 15 000 $ ou 100 000 $.
Deuxièmement, vous pouvez allouer un montant prédéterminé en fonction de chaque unité vendue. Par exemple, vous pourriez décider que vous investirez 200 $ en publicité par voiture de marque Cherokee que vous vendrez au Québec durant l’année. Si vous anticipez vendre 2 500 véhicules, vous investirez donc 500 000 $.
Pour vous faciliter la vie, il existe aussi ce qu’on appelle des ratios publicitaires. Si vous êtes dans le domaine de l’alimentation, les études indiquent que 1 à 6% de votre chiffre d’affaires devrait être investi en publicité.
La moyenne des annonceurs est de 4,3%, et si vous êtes dans le secteur des cosmétiques, ce ratio peut s’élever jusqu’à 55%!
Souvenez-vous que la part de marché que décroche une entreprise (part de marché ou share of market en anglais) est souvent fonction de l’effort publicitaire qu’elle déploie (part de voix ou share of voice en anglais).
Si vous voulez détenir 20 % d’un marché, attendez-vous à investir environ 20% des dollars publicitaires dépensés dans ce marché. En outre, pour un nouveau produit, il faut souvent surinvestir dans les premiers mois, pour ne pas dire des années.
En période de ralentissement économique, certains annonceurs décident parfois de couper dans le budget publicitaire. Ce n’est pas une bonne idée.
Pour Byron Galway, vice-président du Groupe 243: «Quand on coupe dans la publicité – au cours d’une récession ou pour quelque raison que ce soit –, la notoriété d’un produit diminue, les ventes et la part de marché baissent. Quand la publicité arrête, les gens oublient.»
Selon une étude de Ad-Ology intitulée Advertising's Impact in a Soft Economy, 48% des adultes américains pensent que la réduction des investissements publicitaires d’un magasin, d’une banque ou d’un concessionnaire automobile indique que l'entreprise est en difficulté.
Par ailleurs, l'étude a montré que la publicité joue en réalité un rôle clé dans la manière dont le consommateur évalue l’entreprise : santé financière, dynamisme, etc.
L’absence de publicité agirait en effet comme un signal d'avertissement pour les clients actuels et potentiels et serait comprise de la façon suivante: « moins de publicité signifie commerce qui va mal ».
Dans son livre intitulé 27 Most Common Mistakes in Advertising, Alec Benn rappelle que les consommateurs associent la taille d’une publicité à la taille de l’annonceur.
Ainsi, il semble que le lecteur d'un magazine tient pour acquis qu’une petite entreprise utilisera des annonces de petite taille, tandis qu’une plus grande entreprise optera pour des annonces de plus grande taille.
Pour cette raison, il ne faut pas cesser d’annoncer durant les périodes de ralentissement économique.
L’histoire montre que les entreprises qui maintiennent un niveau équivalent de publicités durant ces périodes creuses s’en tirent toujours mieux que celles qui décident de diminuer leurs efforts publicitaires.
Résumons-nous: pour planifier efficacement votre stratégie média, le grand défi consiste à choisir un média en accord avec votre rayon d’action. Il faut donc comparer les médias les uns par rapport aux autres sur le plan de l’efficacité et des coûts, jouer sur la portée-fréquence, mais aussi sortir des sentiers battus.
«Ce qui fait la force d’un planificateur, écrit Bernard Dagenais, ce n’est pas uniquement sa connaissance des règles du jeu du placement publicitaire, mais aussi sa capacité à rompre avec les traditions et à faire des choix créateurs[4].»
Car même à prix d’aubaine, « Un spot radio destiné à 50 000 auditeurs n’est pas économique si seulement 2 500 de ces auditeurs sont des clients potentiels[5] », rappelle Claude Cossette.
Sources:
[1] Delagrave, Pierre (1991), Le Média selon Cossette, Québec, p. 96.
[2] Perreault, François (2006), «Le tiers des budgets publicitaires dépensé à l’aveuglette», Infopresse quotidien, 18 août.
[3] Dans les faits, il existe plusieurs autres méthodes permettant de fixer le budget publicitaire. Le modèle de réponse aux ventes s’intéresse à l’effet de la publicité sur les ventes du produit. L’analyse marginale s’intéresse à l’effet de la publicité sur les ventes. Pour en savoir plus long, voir: Dorion, Jacques et Jean Dumas, Publicité à la carte Montréal, PUM, 2006, p. 213-214.
[4] Dagenais, Bernard (2008), La publicité : stratégie et placement média, Presses de l’Université Laval (PUL), Québec, p. 5.
[5] Cossette, Claude (1989), Comme faire sa publicité soi-même, Montréal, Publications Transcontinental, p. 71.
PORTRAIT NUMÉRIQUE DES GÉNÉRATIONS AU QUÉBEC
Voici un document que je vous recommande fortement de consulter et de télécharger: l’enquête NETendances 2023 intitulée Portrait numérique des générations brosse un portrait complet de cinq groupes d’âge d’adultes québécois, soit les 18-24 ans, 25-34 ans, 35-54 ans, 55-64 ans et, enfin, les 65 ans et plus.
Ces fiches regroupent plusieurs données sur différentes thématiques abordées au cours de l’année, dont le taux de branchement et l’utilisation d’Internet, les appareils électroniques, les appareils connectés pour la maison, les services de télévision et d’abonnement payant, le commerce électronique, les gouvernements en ligne, la cybersécurité et les données citoyennes ainsi que les réseaux sociaux et les balados.
Les données proviennent de la combinaison d’une collecte téléphonique réalisée au mois de février 2023 et de 11 collectes Web menées de mars 2023 à janvier 2024. Il s’agit de la dernière édition des enquêtes NETendances 2023.
La vérité, c’est qu’avec le démantèlement du CEFRIO il y a quelques années déjà (une erreur colossale à mon avis), les données sur Internet et les médias sociaux manquent cruellement au Québec.
PODCASTS (3)
Dans son podcast le plus récent, Gilles Parent rencontre André St-Amand. Monsieur St-Amand est un monument de la radio au Québec. On lui doit l’engagement de Normand Brathwaite, l'un des animateurs radiophoniques les plus écoutés de la province, sur CKOI-FM à Montréal, dans les années 90. Dans ce balado, il raconte son ascension inusitée, des opportunités étonnantes, ses meilleurs coups et bien sûr, les années folles de CKOI, la radio la plus écoutée au Canada à l’époque avec des quarts d’heure à 200 000 auditeurs le matin!
Au micro de Pierre Couture et Nick Cloutier du 98,1 FM, je reviens sur les événements clés de l’été qui s’achève sur le plan marketing, médias et publicité: possible collaboration « la Presse/coop de l’info », droits TV et sport, streaming, etc.
Qu'est-ce qui fait le succès de Costco, troisième plus grand détaillant au monde? En compagnie de Luc Ferrandez et Nathalie Normandeau, je discute de la stratégie de Costco, incluant la carte de membre, la marque Kirkland, la «chasse au trésor» et le hot-dog à 1,50 $.
MARKETING ET PUBLICITÉ - 10 NOUVELLES CLÉS
> Démystifier l’économie. Grand Prix, Osheaga, Festival international de jazz de Montréal… Qu’est-ce que ça rapporte, concrètement?
> Loblaw a décidé de créer un tout nouveau concept de magasin encore moins cher que ses propres Maxi. Près de 60 % des produits afficheront une marque privée, surtout sans nom, mais aussi le Choix du Président. Le reste de l’offre sera composé des marques nationales habituelles.
> Alain Bouchard, le conquérant au feu sacré. Âge: 75 ans. Fortune personnelle: 10 milliards $ juste avec ses actions d’Alimentation Couche-Tard, dont le siège social est à Laval. Qu’à cela ne tienne, il n’a pas fini de conquérir le monde avec son empire.
> Les Coops de l’information et La Presse analysent une potentielle collaboration. Dans un contexte où les médias écrits luttent contre la désinformation et un écosystème fragilisé, consolider les forces des deux entreprises à but non lucratif fait du sens.
> IKEA teste la vente en ligne de meubles d’occasion. Le géant suédois du meuble a lancé pendant l’été une place de marché permettant de vendre et d’acheter des articles d’occasion de sa marque.
> Cet automne, Sébastien Benoit, Ève-Marie Lortie et Caroline Lacroix tentent de relever un défi semblable, celui d’assurer la succession d’une populaire émission : Chanteurs masqués, Salut Bonjour et L’épicerie.
> Montréal: la rentrée radio la plus enlevante depuis des décennies.
> Désastre de relations publiques: le trajet de VIA Rail qui devait prendre trois heures a finalement duré près de 14 heures. En raison de deux problèmes mécaniques avec le train, les passagers se sont retrouvés coincés pendant 10 heures au «milieu de nulle part».
> Les Cowboys de Dallas deviennent la première équipe sportive à franchir le seuil des 10 milliards $ selon Forbes (valeur de la concession).
> Le nouveau patron de Starbucks n’a pas encore pris ses fonctions, mais ses conditions de travail suscitent la controverse : Brian Niccol aura accès à un jet appartenant au groupe américain pour se rendre au siège, situé à environ 1600 km de son domicile.
> Postmedia conclut l’achat de la plus grande chaîne de journaux du Canada atlantique. La plus grande chaîne de journaux du Canada atlantique appartient désormais officiellement à Postmedia Network, une entreprise de Toronto.
> Radio-Canada démembre son secteur des sports. En plus de perdre trois têtes dirigeantes, le service sera démembré et relèvera en partie du secteur de l’information.
IMAGES DE LA SEMAINE
Récession à l’horizon? L'indice rouge à lèvres (lipstick index en anglais) est un concept inventé par Leonard Lauder de la firme Estée Lauder. Cet indicateur soutient que dans un contexte économique difficile, le marché des cosmétiques se porte généralement bien.
En effet, les acheteurs remplacent l'achat d'articles plus dispendieux par des produits plus accessibles, comme des rouges à lèvres ou des produits pour la peau. Des chercheurs de l'Université d'État de Californie qui se sont intéressés à « l'indice rouge à lèvres » ont découvert que les femmes avaient dépensé plus en cosmétique durant la récession économique de 2008, mais moins en vêtements.
Pour ceux que cela intéresse, j’ai donné une entrevue sur les indicateurs atypiques d’un ralentissement économique à Jean-Luc Mongrain il y a un quelques années.
La bataille du streaming.
Sur l’importance d’un positionnement clair et précis. L’exemple de l’industrie de la montre.
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.