Il y a quelques jours, on apprenait que Lionel Messi reçoit 4,9 millions $ par post sur Instagram. C’est dire l’importance du vedettariat mais aussi de l’image en publicité.
Si la communication persuasive a tellement changé depuis quelques décennies, c’est surtout à cause de l’image.
Que nous le voulions ou non, nous vivons désormais dans un monde où dominent les apparences. Que ce soit dans le domaine de la publicité, de la politique, de l’économie, du sport ou du marketing, l’image joue un rôle central.
Chaque jour, la popularité des plateformes Facebook, Instagram, TikTok et Snap confirment l’importance de l’image dans la communication publicitaire.
Sur Facebook, les publications qui contiennent des visuels (photos et vidéos) sont celles qui génèrent le plus d’engagements.
Une étude réalisée par Adobe a montré que les publications Facebook intégrant des visuels produisaient un engagement 650 % plus élevé que les publications ne contenant que du texte.
Par ailleurs, selon une étude Hubspot, les photos et vidéo sur Facebook génèrent 53 % de mentions « j’aime » que les publications classiques avec un simple lien.
Entre des mains habiles, les images publicitaires se transforment en instruments de persuasion redoutables.
Selon la recherche, les publicités où l’image domine sont mémorisées par 41 % plus de lecteurs que les publicités où le texte domine. C’est dire l’importance de parler avec des images.
Quand vous faites de la publicité, l’image est souvent le seul élément perçu par le consommateur.
Selon Claude Cossette, président-fondateur de Cossette (anciennement Cossette Communication Marketing), l’image a deux avantages sur le texte.
«Premièrement, la signification des images voyage à la vitesse de la lumière, tandis que celle des mots voyage à la vitesse du son.
Deuxièmement, les images rassemblent des éléments symboliques qui transfèrent leurs sens aux objets auxquels elles sont accolées. On porte le parfum Obsession pour acquérir le pouvoir de séduction suggéré par l’image publicitaire. On conduit la nouvelle Coccinelle pour vivre la seconde jeunesse évoquée par les couleurs des affiches.»
En 2009, Tropicana, une marque de jus d'orange détenue par PepsiCo, décide de lancer un nouveau design d'emballage pour leur gamme de jus d'orange frais pressé.
Le nouveau design remplace l'image familière de la paille plantée dans une orange, par un nouveau design épuré qui présentait uniquement le nom de la marque Tropicana et un verre de jus d'orange.
Cependant, le nouveau design fut mal accueilli par les consommateurs fidèles de Tropicana, qui exprimèrent leur mécontentement sur les réseaux sociaux, les forums de discussion et par courriel.
Face à la réaction négative des consommateurs, Tropicana prend la décision de revenir à son ancien design d'emballage, seulement un mois après le lancement du nouveau design. Le retour à l'emballage classique permet à Tropicana de retrouver rapidement sa position sur le marché.
Évidemment, les consommateurs n’admettront jamais que leurs choix ont été influencés par des images. Ils vous diront plutôt qu’ils sont à la recherche d’information factuelle. Ils mentent.
Les publicitaires savent depuis longtemps que les consommateurs achètent des images. Déjà en 1917, le publicitaire Walter Dill Scott affirmait que le but de la publicité n’est pas de convaincre mais de suggérer et de séduire en recourant à des images.
Je partage cette opinion du publicitaire français Henri Joannis: «Il faudra chercher à communiquer notre message non pas en l’exprimant verbalement, mais en le représentant; l’annonce la plus efficace sera celle qui requerra le moins possible de lecture pour être comprise»
Napoléon a dit un jour: «Pour commander, il faut d'abord parler aux yeux». C’est également vrai en publicité, en marketing et en packaging.
PODCAST
À l'émission Les Amateurs de sports avec Mario Langlois, je reviens sur les répercussions pour la NFL d'être «associée» à la star de la pop, Taylor Swift.
MARKETING ET PUBLICITÉ - 10 NOUVELLES CLÉS
> La télévision a longtemps été un moteur de croissance du sport professionnel. Mais les habitudes de consommation changent et ouvrent la porte à de nouveaux acteurs.
> Regarder le sport en direct, une passion coûteuse. Avec la multiplication des plateformes numériques et des diffuseurs exclusifs, suivre le sport en direct se complique.
> L’effet Taylor Swift: «Elle génère plus de fric que la semaine du Super Bowl!». Depuis l’apparition publique de la chanteuse à l’un de ses matchs, le marché du football explose à l’échelle planétaire !
> Véhicules électriques Nio. Le constructeur chinois qui perd 48 000 $ par voiture.
Les consommateurs plus économes, et plus inquiets. La hausse des prix alimentaires est devenue une préoccupation majeure pour les consommateurs canadiens.
> Le panier d’épicerie La taxe cachée de la réduflation. Deux problèmes irritent les consommateurs lors de leurs achats en épicerie : les rabais sur les volumes et le phénomène connu sous le nom de « réduflation » (rétrécissement des produits).
> Images mensongères en publicité alimentaire: McDonald's et Wendy remportent une poursuite. Il est normal pour les entreprises alimentaires d'utiliser des images «visuellement attrayantes» pour vendre leurs produits.
> Évaluer l'efficacité des publicités est incontournable dans une campagne marketing. L'analyse peut se faire au cours du lancement ou vers la fin.
> TikTok teste un abonnement sans publicité à 4,99 $ par mois. Si, à ce jour, les recettes de TikTok proviennent largement de la publicité, la plateforme souhaite manifestement diversifier ses sources de revenus.
> Netflix annonce la nomination d’une nouvelle directrice monde chargée de la publicité.
> «Ne négligez pas les tests créatifs dans la publicité». Face à l’augmentation du nombre de publicités, les tests créatifs se révèlent être un instrument de mesure fiable pour cibler les publics et les meilleurs canaux de diffusion.
IMAGES DE LA SEMAINE
En 2004, la marque Dove lance sa campagne « Real Beauty », un réel tournant, autant dans la forme que dans l’image. Jugée audacieuse et révolutionnaire à l’époque, elle tire profit des débuts du Web 2.0 pour faire réfléchir à propos des perceptions et clichés associés à la beauté féminine. Cette campagne faisait suite à des études auprès des jeunes générations qui disaient souhaiter une image des femmes moins stéréotypée.
La mascotte de Cracker Jack, Jack, est apparue pour la première fois sur les boîtes de Cracker Jack en 1916. Il est devenu un symbole de la marque Cracker Jack et est souvent associé à la nostalgie et aux souvenirs d'enfance. La mascotte est souvent représentée avec son chien Bingo et un sac de Cracker Jack à la main, prêt à savourer cette collation sucrée et salée.
En 1907, la sortie de la chanson « Take Me Out to the Ball Game », écrite par le parolier Jack Norworth et le compositeur Albert Von Tilzer, avec sa célèbre réplique : « Achetez-moi des cacahuètes et du Cracker Jack ! » est un autre coup de marketing génial
Betty Crocker est une marque de produits alimentaires qui existe depuis 1921. Le logo du personnage de Betty Crocker a subi plusieurs changements au fil des ans pour s'adapter aux tendances du design et de la culture populaire
Une étude conduite par Ogilvy & Mather indique qu’un tiers de la publicité est mal compris. Lors d’un test, plus de 40 % des gens pensaient que cette publicité de Cointreau faisait la promotion d’une huile de bain.
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur agrégé au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes X (Twitter), Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Thread, Soundcloud et YouTube.