Le film sur l’histoire du téléphone BlackBerry a désormais une bande-annonce. Le film BlackBerry qui sortira dans quelques jours au cinéma raconte l’histoire de la célèbre marque de téléphone à clavier, de sa création à sa chute. Un film à voir pour les mordus de marketing. Mais surtout, un lancement de produit qui nous rappelle l’importance de bien choisir le nom de votre produit.
En effet, comme je le raconte dans cette entrevue entourant l’arrivée de ce film sur nos écrans de cinéma, les co-fondateurs de BlackBerry ont pensé l’espace d’un instant nommer leur nouveau téléphone MegaMail, EasyMail ou ProMail.
Toutefois, suite à une rencontre avec la firme Lexicon Branding, Mike Lazaridis et Douglas Fregin ont compris que le téléphone intelligent de Research in Motion devait porter un autre nom. On pensa l’espace d’un instant à Strawberry et Melon, avant de choisir BlackBerry.
Dans les faits, un des éléments les plus importants dans la réussite d’un lancement de produit tient au nom que vous choisissez de lui donner. Pour gagner, vous devez donner à votre produit un nom qui le positionne dans l’esprit des gens.
Le nom Arctic Power pour un détergent à l’eau froide, le nom Honey Nut pour une céréale au miel et aux noix, le nom Big pour une tablette de chocolat de grande taille ou le nom Couche-Tard pour une épicerie à heures d’ouverture prolongées sont tous de bons exemples de noms qui positionnent efficacement le produit.
À l’inverse, quand vous choisissez un nom, ne faites pas l’erreur de choisir un nom qui vous limite dans vos mouvements. Si vous vous appelez Canadian Tire, les consommateurs penseront que vous ne vendez que des pneus et des marteaux. C’est tellement vrai que pendant quelques années, le slogan de la firme était : « Canadian Tire, c’est beaucoup... beaucoup plus que des pneus ! », ce qui tend à confirmer le fait que le nom ne positionne pas efficacement la firme.
Idéalement, si vous voulez que les gens se souviennent de votre nom, faites en sorte qu’il soit court, facile à prononcer, facile à écrire et essayez d’y mettre les lettres b, c, d, g, k, p ou T. Les linguistes appellent ces lettres des «explosives» parce qu’elles provoquent une occlusion de l’air lorsqu’elles sont prononcées. Quelques exemples avec la lettre T, C ou K : Calvin Klein, Kodak, Kodiak, Kia, Tonka, Toyota, Tic Tac, Kit Kat ou TikTok.
Bruce Van den Bergh (1), professeur au Michigan State University, a réalisé des recherches sur les lettres qui composent les noms de marques. Il a découvert que 172 des 200 premiers noms de marques les plus vendues aux États-Unis utilisent au moins une « explosive ». Parmi celles-ci, nommons Bic, Buick, Burger King, Cadillac, Calvin Klein, Coca-Cola, Colgate, Costco, Crest, Crisco, Datsun, Delta, Kraft, Pampers, Pepsi-Cola, Pizza Hut, Polaroid, Pontiac, Tide et Toyota.
La sonorité de votre nom influence la perception que l’on aura de votre produit. Lexicon Branding a découvert que les noms débutant avec les lettres V, F, S et Z évoquent la vitesse, tandis que la lettre X suggère la précision (Timex, Lexus, Xerox) (2).
Évitez de choisir un nom de marque qui ressemble à la concurrence. En 1998, la société Fonorola (3) a dû modifier son nom. Il prêtait à confusion avec celui de Motorola.
Si vous visez éventuellement le marché américain, le choix d’un nom anglais est probablement une bonne idée. Quand Céline Dion a lancé son premier album aux États-Unis, son équipe a pris soin de faire disparaître l’accent aigu sur le « e » de son prénom.
À l’inverse, si vous visez le marché francophone, c’est souvent une bonne idée de vous donner un nom évocateur dans la langue de Molière, comme Staples qui est devenu Bureau en gros, par exemple.
Si vous exercez vos activités dans le domaine de la mode ou de la restauration, un nom français vous positionnera positivement dans la tête des consommateurs. Un nom français évoque le statut social et le bon goût. Un bon exemple est le nom Cirque du Soleil. Il suggère l’exotisme et l’internationalisme, et le démarque des autres cirques.
Au milieu des années 80, lorsque le Cirque du Soleil présenta ses premiers spectacles à l’extérieur du Québec, les responsables décidèrent de traduire et de recourir au nom Sun Circus. Ce fut une erreur. Un nombre record de gens exigèrent d’être remboursés. Ils étaient déçus de ne pas voir d’éléphants et de chiens savants. Après un déficit de 750 000 $, le Cirque du Soleil reprit son nom français.
Quand vous choisissez un nom, assurez-vous que votre nom ne comporte pas de consonance péjorative. Le choix du nom explique d'ailleurs certains fiascos publicitaires : le gâteau Ayds, la sauce shitto et la boisson SARS.
Il n’est pas rare de voir des entreprises changer de nom en cours de route :
• Madame au foyer est devenu Madame
• Super Carnaval s’appelle maintenant Super C
• Gaz Métro est devenu Énergir
• Poulet frit Kentucky est devenu PFK
• Familiprix a décidé d’omettre le trait d’union entre les mots Famili et Prix
• En France, Euro Disney est devenue Disneyland Paris
• British Petroleum est devenu BP
• La Banque de Montréal est devenue la BMO
• La Banque Toronto Dominion est devenue la TD
Les changements de nom peuvent coûter cher. En 1971, Esso, Enco, Standard et Jersey ont dépensé plus de 100 millions de dollars pour devenir Exxon. Dans le secteur aérien, Allegheny a payé 3 millions de dollars pour se transformer en US Airways.
Quand vous avez un bon nom et un bon produit, prenez soin de les enregistrer. Pour se protéger, Coca-Cola et Heinz ont enregistré le nom et la forme de leurs bouteilles. Le chocolat Toblerone a fait reconnaître la forme triangulaire de son emballage. La silhouette de E.T. l’extraterrestre est une marque protégée.
Même la Metro Goldwyn Mayer (MGM) a protégé le rugissement du lion que l’on voit au début de chacun de ses films. Idem pour les ritournelles (jingles) que vous associez à vos produits : le son d’ouverture du Macbook ou de Netflix, et les cinq notes des restaurants McDonald's. En revanche, Harley-Davidson n’a pas réussi à protéger le son distinctif de son moteur. Comme quoi, il y a des limites à l’identité sonore…
Source:
(1) Vanden Bergh, Bruce G. (1982-1983) « Feedback: More Chickens and Pickles », Journal of Advertising Research, vol. 21, n° 6, décembre-janvier, p. 44; Voir aussi Vanden Bergh, Bruce G., Janay Collins, Myrna Schultz et Keith Adler (1984), « Sound Advice on Brand Names », Journalism Quarterly, vol. 61, n° 4, hiver, p. 835-840.
(2) « A Rose by any other Name… », Advertising Age, 31 octobre 1994, p. 39.
(3) Vallerand, Nathalie (2002), « Changer de nom ? », PME, , vol. 18, n° 11, novembre, p. 32.
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Nouveau produit (Pepsi au sirop d’érable) - même nom
En réalité, une douzaine d’entreprises contrôlent la quasi-totalité du marché des produits vendus dans les supermarchés en Amérique du Nord. Prenons Nestlé. Elle est connue pour ses marques emblématiques telles que KitKat, Gerber ou l’Oreal. Chacune de ces marques est positionnée différemment et s'adresse à un public spécifique. En créant des marques distinctives pour chaque catégorie de produit, Nestlé est en mesure de maximiser l'impact de ses marques sur les consommateurs et de répondre à leurs besoins spécifiques. P&G utilise également une approche de segmentation de marché pour adapter ses produits à différents groupes de consommateurs en fonction de leurs caractéristiques démographiques, psychographiques ou comportementales.
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.
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