Thanksgiving, Vendredi fou et Cyberlundi: histoire, évolution et enjeux marketing de Noël
Numéro 82
La séquence Action de grâce (Thanksgiving, en anglais), Vendredi fou (Black Friday) et Cyberlundi qui s’amorce dans les prochains jours représente bien plus qu'une succession de jours festifs.
Dans le monde du marketing, c'est une période cruciale durant laquelle les entreprises cherchent à capitaliser sur Noël et sur l'enthousiasme des consommateurs pour stimuler les ventes.
On estime que certaines entreprises génèreront dans les cinq prochaines semaines jusqu’à 40% de leur chiffre d’affaires annuel. Dit autrement: si Noël n’existait pas, il faudrait l’inventer!
Pour augmenter les ventes, l'histoire révèle d’ailleurs que les États-Unis ont déjà avancé la date de la Thanksgiving dans les années 1930, et ce, dans le but d’ajouter une semaine de plus à la période de magasinage du temps des Fêtes éprouvé par la Grande Dépression.
Le président Roosevelt a avancé la Thanksgiving au troisième jeudi de novembre (plutôt que le quatrième). Malheureusement, certains États américains ont décidé d’adopter la nouvelle date, d’autres ont décidé de conserver l’ancienne date et d’autres ont décidé d’adopter les deux dates, donc deux congés plutôt qu’un!
Le double Action de grâce s'est poursuivi pendant deux années supplémentaires, puis, le 26 décembre 1941, Roosevelt a signé une résolution conjointe du Congrès modifiant la date officielle de la Thanksgiving national pour la fixer au quatrième jeudi de novembre à partir de 1942 (il y a généralement quatre, mais parfois cinq jeudis en novembre, selon l'année).
Suivant une logique similaire, certains grands détaillants ont commencé à ouvrir leurs portes le soir de la Thanksgiving, initialement au début des années 2000, pour offrir aux consommateurs une plus longue période de magasinage couvrant la Thanksgiving, le Black Friday et la fin de semaine.
Cette pratique a suscité à la fois de l'enthousiasme et des débats, car l'ouverture des magasins le jour de la Thanksgiving a été perçue comme une intrusion dans une journée traditionnellement dédiée à la famille.
À cet égard, les journées les plus achalandées aux États-Unis pour les déplacements de l'Action de grâce sont habituellement le mardi et le mercredi avant la fête, puis le dimanche suivant.
En 2022, l'American Automobile Association (AAA) estimait que 54,6 millions de personnes se sont déplacées à au moins 75 kilomètres de chez elles aux États-Unis, ce qui en fait une fête plus importante que la journée de Noël.
Le lendemain de la Thanksgiving est également un jour particulier. Le Black Friday Vendredi noir ou Vendredi fou, en français, est l'occasion de soldes importantes dans pratiquement tous les magasins. Le Vendredi fou marque le lancement officiel de la période des achats de Noël.
Black Friday fait référence à l’expression “passer du rouge au noir” en comptabilité. Après avoir généré des pertes toute l'année (être dans le rouge), les magasins génèrent des profits pour la première fois (ou passent au noir), grâce aux achats de l’après Thanksgiving.
Fait à noter, les rabais du Vendredi fou ont été beaucoup plus importants en octobre cette année que les années précédentes, ce qui indique que les détaillants pourraient s'inquiéter de la demande pour les Fêtes de fin d'année.
Par exemple, selon Gabrielle Fonrouge de CNBC, le prix des vêtements en ligne a baissé de 9 % tout au long du mois d'octobre par rapport au début du mois, mais en 2021 et 2022, il n'a baissé que de 2 % et 5 %, respectivement, selon les données.
Contrairement au Vendredi fou, qui est souvent associé aux achats en magasin, le Cyberlundi met l'accent sur les offres et les réductions en ligne.
Le Cyberlundi est un événement commercial majeur qui se déroule le lundi suivant le Black Friday.
Michael Barbaro du New York Times rappelle que: “Le nom Cyber Monday est né de l'observation que des millions de travailleurs américains, par ailleurs productifs, qui venaient de passer le week-end de Thanksgiving à faire du lèche-vitrine, se connectaient de nouveau à l'internet à haut débit au travail le lundi et achetaient ce qui leur plaisait.”
La tradition, qui est profondément enracinée en Amérique du Nord, s'est ensuite exportée dans le monde entier grâce à internet. En 2022, quatre Québécois sur dix comptaient profiter des soldes du Vendredi fou, et la moitié voulait acheter en ligne lors du Cyberlundi, qui est devenu la plus grosse journée de l’année dans les commerces.
D’après les données d’Adobe Analytics, le Cyberlundi de 2022 a enregistré un chiffre d’affaires record de 11,3 milliards de dollars. Grâce aux offres promotionnelles attrayantes proposées par les différentes marques, les internautes ont dépensé en moyenne 12,8 millions de dollars par minute.
“Ce montant enregistré est un record mondial par rapport au 10,7 et 10,8 milliards de dollars générés respectivement en 2021 et en 2020. De même, ce record du Cyberlundi bat également celui du 11.11, le plus grand événement e-commerce au monde qui se déroule en Chine.”
Mais tous ces efforts pour mousser la consommation seraient peine perdue sans l’apport extraordinaire de la publicité.
La publicité pendant la période des Fêtes sert à attirer l'attention des consommateurs et les inciter à acheter. Elles mettent en avant des offres spéciales, des réductions ou des promotions pour encourager les achats.
En associant leur marque à l'ambiance festive et à la générosité de la saison, les campagnes publicitaires visent à créer des liens émotionnels avec les clients. Très souvent, elles jouent sur le sentiment d'urgence en soulignant des offres limitées dans le temps, ce qui incite les consommateurs à agir rapidement pour ne pas manquer les bonnes affaires.
Mais plus que tout, certaines publicités de Fêtes visent à inspirer et à émouvoir les consommateurs plutôt qu'à simplement vendre un produit. Elles racontent des histoires axées sur des valeurs de famille, de partage, de joie, d’excitation et de célébration, créant ainsi un lien émotionnel fort avec le public. Elles misent sur la nostalgie associée au temps des Fêtes.
Coca-Cola, avec ses campagnes publicitaires emblématiques, a joué un rôle majeur dans la façon dont Noël est célébré et commercialisé. Les publicités de Coca-Cola ont contribué à populariser (et non à inventer, je le précise) l'image moderne du père Noël, lui donnant l'apparence joviale et festive que nous connaissons aujourd'hui.
D’ailleurs, Coca‑Cola a commencé à faire de la publicité à la télévision pour la première fois en 1950 le jour de la Thanksgiving.
Cette association entre la marque et la saison des Fêtes a renforcé l'idée que les Fêtes de fin d'année vont de pair avec les achats et la générosité.
En somme, la séquence Action de grâce, Vendredi fou et Cyberlundi représente bien plus qu'une simple période de soldes. C'est une convergence entre les traditions, le commerce et la culture populaire, où les entreprises naviguent entre l'aspect financier et l'esprit festif pour créer une atmosphère propice à la consommation.
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IMAGES DE LA SEMAINE
Ventes en ligne selon la journée: Action de grâce, Vendredi fou, Cyberdimanche et Cyberlundi.
Dépenses selon la journée: Action de grâce, Vendredi fou et Cyberlundi.
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur agrégé au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes X (Twitter), Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.