Le monde de la commandite sportive est en ébullition avec la récente nouvelle selon laquelle le FC Barcelone envisagerait d'abandonner Nike pour lancer sa propre marque de vêtements et vendre ses chandails directement aux partisans.
En renonçant à plus de 115 millions $ annuellement, le club de La Liga pourrait ouvrir la voie à un nouveau modèle où les équipes contournent les géants du vêtement sportif et deviennent des acteurs majeurs dans le domaine de la vente de chandails.
Cette décision pourrait non seulement bouleverser le paysage financier du soccer-football, mais également transformer profondément les relations commerciales existant entre les équipes sportives, les différentes ligues de sport professionnel (LNH, NBA, NFL, MLB, etc.) et les géants de l'industrie comme Adidas, Nike ou Puma.
Il existe d’ailleurs un précédent à cet égard. En novembre 2012, la Roma a annoncé qu'elle mettait fin à son contrat avec Kappa. Pour la saison 2013-14, le club italien a conçu son propre chandail, avant de signer un nouveau contrat avec Nike à partir de 2014-15.
En s’associant à une équipe ou une ligue, les géants du vêtement sportif comme Nike, Adidas et Puma souhaitent augmenter leur visibilité, leur capital de sympathie et leur vente!
Fanatics deviendra en 2024-2025 le nouveau fabricant des chandails officiels portés par les joueurs et les officiels de la LNH. C’est d’ailleurs une usine située à Saint-Hyacinthe, Vêtements SP, qui fabriquera les chandails.
Par ailleurs, l'entente entre la Major League Soccer (MLS) et Adidas s’élève à 700 millions de dollars pour 8 ans ou 87,5 millions $ par an. L'accord prévoit qu’Adidas soit le fournisseur exclusif de vêtements de sport pour tous les clubs de la MLS.
Depuis, pour attirer Messi dans la MLS, Adidas a aussi accepté de verser à la star du foot un pourcentage des ventes sur les chandails.
Lors de la dernière Coupe du monde, Nike, Adidas et Puma commanditaient 80% des équipes nationales. Hummel, Kappa, Majid, Marathon, New Balance et All Sports fermaient la marche avec chacun une équipe.
Parfois, les effets de la commandite d’équipes sportives sont spectaculaires.
Le transfert de Ronaldo de Manchester United au Real Madrid en 2009 a marqué le début d'un changement sismique dans les ventes de maillots de sport. La popularité de Ronaldo a explosé, entraînant les ventes de maillots de ses clubs à des sommets sans précédent.
«Le Real Madrid a commencé à rentabiliser le transfert astronomique de Cristiano Ronaldo dès les premiers instants. Le journal El Pais a indiqué qu'il avait demandé à l'équipementier sportif Adidas de doubler, de 30 à 60 millions d'euros, le montant annuel qu'il lui verse.»
Lors de la mise en vente des maillots de Cristiano Ronaldo à la Juventus de Turin, le club italien a vendu 520 000 exemplaires du chandail numéro 7 en 24 heures!
Lors du retour de Ronaldo à Manchester United en 2021, «le club a vendu entre 295 500 et 406 250 chandails du numéro 7, seulement au cours des 12 premières heures de disponibilité, selon Fox Sports. Cela pourrait représenter un chiffre d’affaires autour de 50M pour l’équipementier Adidas.»
En 2016, l'agence PR Marketing dévoilait un classement des ventes de maillots des clubs en moyenne par saison sur la période 2011-2016. Le PSG était à la 8e place, juste devant la Juventus, avec respectivement 526 000 et 452 000 maillots vendus chaque année. On parle donc d’une business très importante pour les clubs et les fabricants de chandails.
Une étude de Performance Research[1] indique que 80% des gens sont à l’aise avec les joueurs portant des logos sur leurs vêtements. Mieux encore, près de 50% des amateurs de golf et 25% des amateurs de tennis sondés affirment qu’ils essaient d’acheter des produits ou des services d’entreprises commanditaires.
Ainsi, la décision du FC Barcelone d'envisager la création de sa propre marque de vêtements pourrait marquer un tournant dans le monde de la commandite sportive.
À lui seul, Nike investit annuellement autour de 10 milliards $ en commandite de sportifs, équipes, ligues et influenceurs. Nike a besoin de cette visibilité pour vendre des chandails, mais aussi des chaussures et des baskets.
Au-delà de l'aspect financier, cette initiative soulève donc des questions fondamentales sur la nature des partenariats entre les équipes sportives et les grandes marques.
Nous sommes peut-être à l’aube d’une révolution dans le monde de la commandite ou d’une tactique de négociation.
Si le FC Barcelone parvient à réussir cette transition, cela pourrait ouvrir la voie à un nouveau modèle où les équipes deviennent des acteurs majeurs dans l'industrie de la mode sportive. Un dossier à suivre…
Source:
[1] Schlossberg, Howard (1991), «Fans Favors Corporate Sponsors in Tennis», Marketing News, 22 juillet.
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IMAGES DE LA SEMAINE
Montant des ententes dans le soccer européen (par équipe) pour le droit sur les chandails: 130 millions $ par an pour Real Madrid (Adidas), 116 millions $ pour Manchester United (Adidas) et 96 millions $ pour Arsenal (Adidas).
Publicités sur les chandails—valeur selon la ligue sportive en Amérique du Nord: MLB, MLS, NBA et LNH.
Partenariats (marques) dans la Premier League.
Valeur des ententes de commandite des chandails selon la ligue.
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.