En jetant un coup d’œil attentif aux plus récents chiffres du CRTC, Étienne Paré du quotidien Le Devoir constate que depuis la fin de la pandémie, plusieurs annonceurs «n’ont pas repris l’habitude de se payer de l’espace publicitaire à la radio, du moins pas aussi souvent qu’avant».
Monsieur Paré précise que ce réflexe varie en fonction des marchés:
«Si les marchés régionaux sont un peu moins touchés que celui de Montréal, c’est que leurs revenus proviennent davantage de la vente de publicité locale. Depuis deux ans, les annonceurs locaux tendent à revenir vers la radio commerciale, même si l’on reste encore loin des niveaux prépandémiques. A contrario, les gros annonceurs nationaux désinvestissent les ondes», écrit Étienne Paré.
Malgré ce contexte difficile, certains experts restent toutefois optimistes quant à un éventuel retour des annonceurs vers la radio dans les prochaines années.
«Annoncer dans les médias traditionnels, comme la télé ou la radio, c’est plutôt un investissement qui paie à long terme. C’est une manière pour les annonceurs de bâtir leur notoriété et leur réputation auprès du public», explique Anne-Sophie Collins, directrice média de l’agence Dialekta.
En effet, comme je le précise dans un billet précédent, la radio continue de jouer un rôle essentiel dans la construction de la notoriété des marques, grâce à sa capacité à créer un lien de proximité avec les auditeurs.
La radio est un média intime et personnel. Elle vous donne la possibilité d’être proche des gens. La communication avec le public est instantanée, immédiate, directe. C’est un média très humain, centré sur le local et qui permet l’interaction.
Par rapport à la télévision, la publicité radiophonique est peu coûteuse à concevoir, à enregistrer et à diffuser. En outre, les méthodes d'évaluation des stations de radio sont bien établies.
Quand vous voulez acheter de la publicité à la radio, c’est toujours une bonne idée de vous intéresser en premier lieu à la programmation et aux formats des radios. Les stations de radio se définissent principalement par leur ton et leur auditoire.
Dans les faits, chaque station attire un son donné, une personnalité, un rythme, un style, donc un profil d’auditeur. Pour assurer l’efficacité de votre publicité, il faut donc commencer par comprendre le marché radiophonique de votre ville ou de votre région.
Évidemment, pour acheter de la pub radio, il faut identifier clairement et précisément votre cible. Voulez-vous toucher les jeunes, les femmes, les cols blancs ou les gens plus âgés? Vous devez rechercher les stations qui offrent un auditoire qui se rapproche le plus de votre clientèle cible.
Si vous voulez faire un choix judicieux, il faut connaître, la cote d’écoute des stations, le comportement d’écoute de vos cibles, le rayonnement de chaque station (marché central et marché étendu ou rayonnement total), savoir comparer les forfaits des diverses stations, les émissions et les tranches horaires.
Pour l’acheteur de pub radio d’expérience, ce qui compte, ce sont les tendances qui se dégagent à plus long terme, celles que l’on observe en comparant des trimestres similaires ensemble, par exemple automne avec automne.
En outre, intéressez-vous à la fidélité des auditeurs. Cette mesure permet de connaître le nombre moyen de temps passé par auditeur pour chaque station et tranches horaires. Cette mesure renseigne aussi le planificateur sur le déplacement des auditeurs d’une station à une autre station.
Pour mieux faire votre choix en radio, Gilbert Paquette[1], un conseiller média d’expérience, estime aussi qu’il faut se méfier de la portée:
«La portée est un terme qui définit le nombre total de personnes à l’écoute d’une station sur une semaine donnée pendant au moins 15 minutes. La portée ne reflète pas la fidélité d’un auditoire puisque les gens ayant syntonisé la station 5 heures durant la semaine ont le même poids que ceux qui l’ont écoutée seulement 15 minutes.»
En radio, les périodes d’écoute sont moins typiques qu’on pourrait le croire a priori. Cela dit, il ne faut pas se raconter d’histoires: c’est le matin et au retour à la maison que les auditeurs sont les plus nombreux à la radio.
Par ailleurs, l’écoute est stable durant la semaine. Elle diminue cependant les samedis et dimanches.
La radio est écoutée de manière relativement stable à l’année. On constate que les variations saisonnières sont moins importantes que celles que l’on peut observer en télévision, par exemple, où les heures d’écoute hebdomadaires peuvent diminuer de 20% en moyenne durant la saison estivale.
En somme, en s'appuyant sur des critères éprouvés comme la programmation, les tranches horaires et les profils d'auditeurs, les annonceurs peuvent encore tirer un bénéfice de la publicité radiophonique.
Source:
[1] Paquette, Gilbert (1997), «Qui dit vrai?», Info Presse Communications, mars, p. 32.
CHIFFRE DE LA SEMAINE: 300
Au début du mois d’août, la station MTV fêtait son 43e anniversaire de création.
Pour la petite histoire, la station musicale compte à l’origine 300 vidéos.
MTV diffuse initialement le vidéo Video Killed The Radio Star des Buggles. Lors de la première journée de diffusion, quelques milliers de familles du nord du New Jersey auront la chance de voir les premiers vidéos diffusés sur MTV.
Mais rapidement, l’industrie du câble saisit le potentiel commercial de cette nouvelle station. Puis les groupes de musique et les chanteurs s’ajustent. Désormais, musique rimera avec vidéos.
Ce faisant, MTV révolutionne complètement le modèle d’affaires de la musique, un modèle qui reposait jusque-là sur la diffusion de pièces musicales à la radio.
Ce chambardement crée du même coup des dizaines de nouveaux groupes et de chanteurs qui comprennent instinctivement que la musique ne sera plus jamais la même : Michael Jackson (Thriller), Duran Duran, ZZTop, Eurythmics, Rod Stewart (qui a déjà en banque une dizaine de vidéos), U2 (je pense ici à Bono agitant un drapeau blanc dans les montagnes du Colorado), Madonna (chantant Like a Virgin en robe de mariage lors des MTV Music Awards en 1984), Devo, Cyndi Lauper, Huey Lewis and the News, Boy George, Flock of Seagulls, The Fixx et Billy Idol.
Dans ce nouveau paradigme, la musique n’est plus quelque chose qu’on écoute; la musique est quelque chose qu’on regarde.
MTV sera la première station qui utilisera son logo dans l’ensemble de sa communication, un passage obligé de nos jours pour la mise en marché des produits télévisuels.
En 1985, la station s’éloigne de son mandat premier en diffusant le Spring Break en direct de Daytona Beach. En 1987, MTV lance un quiz et cinq ans plus tard, la téléréalité fait son apparition avec The Real World.
En 2010, dans un effort de renouvellement, MTV abandonne le slogan Music Television, celui-là même qui l’a rendue célèbre.
Depuis les vidéos ont migré sur les YouTube et Spotify de ce monde dans ce qui est déjà un autre changement de paradigme fondamental. Aux dernières nouvelles, l’âge médiant des téléspectateurs de MTV est de 51 ans…
PODCAST
Contrats individuels et corporatifs, droits de télévision, produits dérivés: au micro de l'animateur Jean-François Baril, de l’émission Les amateurs de sports, nous parlons de sport professionnel, de l'argent, beaucoup d'argent, toujours plus d'argent.
«Les droits de diffusion nationaux, on est rendus dans les milliards de dollars. La NBA, le dernier contrat qu'ils viennent de signer il y a quelques jours, c'est 71 milliards $. C'est encore plus vrai d'ailleurs pour la NFL.
«Dans mon souvenir, au début de chaque saison, juste en droits de télé, chaque équipe reçoit 500 millions de dollars (CAN). Donc, tu n'as pas vendu un billet, tu n'as pas joué un match, tu n'as pas vendu une commandite, tu n'as pas vendu un hot-dog, ni une boisson gazeuse, ni trois bières, et puis tu es déjà dans le profit.»
MARKETING ET PUBLICITÉ - 10 NOUVELLES CLÉS
> Les Jeux olympiques permettent à Radio-Canada de renouer avec des cotes d’écoute que les diffuseurs traditionnels n’ont plus l’habitude d’obtenir depuis des années, surtout en été.
> Dure période pour la radio commerciale. Les stations commerciales du marché francophone de Montréal ont subi une baisse de 21 % de leurs revenus lors de la première année de la pandémie, et la situation n’est jamais revenue à la normale depuis.
> La baisse des abonnements au câble et l’exode des annonceurs vers les géants numériques continuent de plomber les chaînes spécialisées. Toutes les chaînes francophones, sans exception, ont subi des baisses de revenus dans la dernière année.
> Disney | Les services de diffusion en continu décollent.
> Condamné aux États-Unis, «Google est un monopole et il a agi de manière à maintenir ce monopole»
> Le consommateur/contribuable est magané.
> Perte de revenus, baisse du nombre d'abonnés: un portrait sombre pour la télévision spécialisée.
> Taxe fédérale sur les services numériques | Google refilera la facture aux annonceurs.
> Le département de la Justice a intenté vendredi une poursuite contre TikTok, accusant l’entreprise d’avoir violé la loi sur la confidentialité en ligne des enfants et de ne pas respecter un accord conclu avec une autre agence fédérale.
> La station de radio 99.5 FM aura un tout nouveau visage dès la rentrée, elle qui diffusera dorénavant le contenu de QUB radio. Mario Dumont animera l’émission matinale
IMAGES DE LA SEMAINE
Revenus de la radio francophone de Montréal depuis cinq ans. Source: Le Devoir.
Revenus publicitaires des radios francophones du Canada depuis 2029. Source: Le Devoir.
Revenu quotidien des géants de la technologie, des médias et de la publicité. Dans plusieurs cas, des joueurs qui transforment le monde des médias: Apple, Google et Meta.
À PROPOS DE LUC DUPONT
Luc Dupont est professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. Il est également auteur, conférencier et chercheur associé à l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Il donne chaque année de nombreuses entrevues dans les médias sur le marketing et la communication. Luc Dupont est présent sur les plateformes Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Soundcloud et YouTube.